早嶋です。
午後は、ランチを取りながらボードミーティングでした。今年の方向性と大きな仕事の分担を決め、新たな一年にわくわくしているところです。
とある缶詰めメーカーのマーケティング担当の話。そのメーカーはイタリアの食材を缶詰めに詰めて販売しています。
缶詰めのパッケージに関してブレストをしていたところ、興味深い話を伺いました。一般に消費者は食品に親しみを感じれば感じるほど、行動が保守的になるそうです。実際、この経験則は缶詰めのパッケージにも活かされています。
例えば、有名な料理人の顔やゴージャスな人物や料理をイメージできるパッケージよりも飾り気のないありのままの姿の方が手に取って、購買する確率が高くなるのです。例えば、どこかで見たことのあるような親しみが持てるイメージ。人物を載せる場合でも、全身を載せるよりも、顔をアップに乗せた方が効果的だとか。
以前、パッケージを変えることによって消費者が感じる味の評価は変わるのか?ということで、様々なブラインドテストをしたことがあるそうです。そして、その結果は、そのようなパッケージのデザインが味の評価が高くなるのか?は検証中とのことでしたが、味の評価が落ちるパッケージのデザインはある程度突き止められています。
例えば、漫画風のイラストを挿入した場合は、中身が変わらなくとも消費者が感じる味の評価は減少します。そして、写真からイラストまで、様々な組み合わせで試した結果、絵が抽象的になればなるほど、味と品質の印象に対する効果は小さくなることが分かっているそうです。
実に興味深いですよね。
2009年1月 のアーカイブ
缶詰めのパッケージ
福岡MKタクシー
早嶋です。
本日、黒いタクシーが福岡の街を走り出しました。MKタクシーです。ご存知の通り、MKタクシーは「良いものを安くサービス良く」を売りに、商売人が考える当たり前のコンセプトをタクシー業界にいち早く取り入れている企業です。
MKタクシーは昭和35年に青木定雄氏が京都で創業し、まもなく50周年を迎える企業です。京都、東京、大阪、神戸、名古屋に営業拠点をもち、今春、札幌、横浜、滋賀、広島、福岡で開業を始めています。「MKタクシー緊急全国雇用創出計画」では、全国1万人の新規雇用を打ち出す!ということで話題になりましたね。
さて、MKタクシーの売りです。福岡市やその周辺で営業する多くのタクシー会社は昨年11月に小型の初乗りを1.2キロまで550円に値上げしています。そのような環境の中、MKタクシーは中型車、大型車でも初乗りを500円に設定しています。また、距離に応じた運賃も他のタクシー会社より約1割ほど安く設定しています。
MKタクシーの売りは、安さに加えてサービスの良さがあります。運転手さんは黒のスーツに身を包み、お客さんが乗り降りする際に降りてドアを開けてくれます。福岡でも同様のサービスを提供するようです。
福岡では50台からスタートするようですが、そのうち1割の5台がエスティマハイブリット。HPを見ると、3列目の席を取り外し足を伸ばせるようにしているので3人しか乗れませんが、これは当にタクシーのビジネスクラスですよね。予約する際は、別途1000円が必要ですが、それでも料金体系は他のMKタクシーと同じ。魅力的です。
もうひとつが「MKタクシー中洲のりば」の存在。MKタクシーに乗りたい!と思っても乗れない場合。または、中洲でタクシーを捕まえたい!と思っても自分の好きなタクシー会社を選べない。そんなときは、MKタクシー中洲のりばまで行けば、MKタクシーに乗れるというわけです。このサービスも顧客のことを考えていますよね。
他のタクシー会社は黒船到来!と言っていますが、否定的にならずに見習うべきです。例えば、「○○に行って下さい!」といってもタクシーの運転手は確認することなく、返事することなく、黙って出発する人がいます。お金を支払うとき、大きなお札で支払おうとするととても嫌な顔をされます。これって、放漫以外表現のしようがありません(ブログ「タクシー」参照)。全てのタクシーが悪いと言っているのではありません。どのような企業であれ、経営努力を怠ってはならないと言っているのです。
環境分析
早嶋です。
午前中クライアントと仕事をした後、午後は来年度の仕事に向けてコンペに参加。消費財メーカーのマーケティングコンセプトというお題でプレゼンしてきました。程よい緊張感の中、手ごたえありです。
新しいビジネスを行う段階や、マーケティングミックスを見直すとき、状況の変化を確認する時など、その時々に応じて環境分析を行います。環境分析の定石として、ミクロ環境とマクロ環境に分けて分析する方法があります。
ミクロ環境とは、自社を取り巻くプレーヤーや顧客や市場を分析する方法で、いわゆる3C分析が一般的です。
顧客は誰か?商品の意思決定を行う人はどのような人か?参入している、あるいは参入しようとする市場は魅力的か?つまり、市場規模や市場の成長性は自社にとって十分であるか?また、顧客はそもそも、なぜ購入するのか?など、顧客や市場に関して分析します。これが一つ目のC、Customerです。
次に、自社を取り巻くビジネス環境の競合環境を分析します。2つ目のC、Competitorです。競合は誰か?そのビジネスの代替商品はどのようなものか?新しく市場に参入するプレーヤーは存在するか?競合とする企業の自社に対しての脅威は何か?競合企業はどのように顧客にアプローチして、どのように利益を上げているのか?などを分析していきます。
顧客や市場、そして競合環境を分析することで、その市場で成功するための要素や要因が浮き彫りになるでしょう。いわゆる、成功要因を抽出します。その後、自社の強みを生かして、その成功要因を上回ることができるのか?を考え、自社のマーケティングのシナリオを作る準備が完了します。最後のC、Companyの分析です。
一方、ビジネス環境を少し俯瞰的にみるために、マクロ環境も把握しておく必要があります。このときのフレームはPESTが便利です。政治や法律が変わると、事業環境が変化して様々なビジネスチャンスが生まれます。P、Politicalです。
消費の2極化や人口構成、若い人の消費スタイルの変化など社会の動きも抑えておく必要があります。S、Societyです。
また、株価や為替の動き、原油やコモディティの乱高下もビジネスに様々な影響を与えます。もちろん経済環境のE、Economyも必須でしょう。
そして最後は、技術革新のT、Technologyです。世の中は、85年を境に大きく変化しました。これは、ネットの出現やウィンドウズといったビジネスのプラットフォームが世界で統一されたことが大きいでしょう。
このように、PESTに代表されるマクロ環境の把握を行っていることも、マーケティングのシナリオを考える上では重要です。
研修報告
早嶋です。
本日は、東芝研修センターにてクリエイティブシンキングの研修でした。参加者の方々、お疲れ様でした!本日の感想など、ざっくばらんにコメントいただければ幸いです!
官製不況
早嶋です。
明日からのセミナーのため夕方から新横浜に来ています。
タイトルの官製不況は、15年くらい前に書かれた「新 大前研一レポート」で出てきた言葉です。大前さんは、近年の不況を再び官製不況といっています。
—–引用開始(「知の衰退」からいかに脱出するか?)
・・・こうして日本株は下落を繰り返し、やがてアメリカの景気後退とともに不況感を強めていった。2008年3月、ついに経済産業省は、月例経済報告で「景気回復はこのところ足踏み状態にある」と発表し、景気回復の小休止を表す「踊り場的状況」に入ったとの認識を示した。これは、この先は景気後退、不況になるといったも同然だった。・・・・
—–引用終了
大前さんが官製不況とお話している理由です。まず、日本が外資を歓迎していない点があります。ブルドックソースのスティール・パートナーズやJパワーの株を買い進めた英国のファンド、TCI(ザ・チルドレンズ・インベストメント・ファンド)、羽田空港のターミナルビルを運営する日本ビルディングの株を取得した豪州の金融機関マッコリーグループなどに対して一様に歓迎される様子はありません。
政府の見解は、投資目的ではなく乗っ取りだとしています。そのため、株主提案などもすべて拒否するというポジションを取ってきたのです。その一方で、経済産業省は次のように言っています。「世界中から対日投資を促進してもらう!」と。福田首相もダボス会議で堂々と言っていました。「対日投資、貿易手続き、金融資本市場の改革などの市場開放努力を進め、日本を世界とともに成長する国に!」と。
そう、方針と言っている事とやっている事に整合性がとれていないのです。となれば、海外の投資家にとって日本政府は極めて不誠実に見えても仕方のないこと。世界中が国際化する中、日本は再び鎖国を行った時代に逆戻りしていると批評されても仕方がないのです。
もう一つの原因は規制強化。景気が悪くなるタイミングで政府が進めたものは消費者保護や投資家保護、労働者保護などです。すべてが悪いと言っているのではなく、考え方が安直なのです。
たとえば消費者保護。官庁の目的はあくまで消費者のため!としていますが、食品安全の規制は結局、企業の高コスト化を招き苦しむのは消費者です。一連の耐震偽造事件による対策である建築安全の規制も建築業界にとっては需要減退の原因であり、さまざまな許可を取るために認可の遅れが生じ結果これもまた消費者に跳ね返ってきています。また、賃金業の上限金利も中小企業の倒産の引き金を引きました。
政府は結局、これらの点を認め「行政上の予見が足りなくて、産業界に大変迷惑をかけた」と頭を下げたのは記憶に新しいですが、少し考えると予見できることですよね。
まぁ、実際は国に対して何も声を上げない国民にも問題はあると思いますが。
パッケージ
早嶋です。
本日は、朝から山口大学で仕事でした。現在、新幹線の中、小倉を過ぎたところでしょうか。
ブログ「マーケティングミックス」でコメントしましたが、プロダクトの中のパッケージについてです。
デルモンテは桃の缶詰をカンから瓶に変えただけで、その売上を伸ばしました。消費者は、瓶詰めの桃を見て、おばあちゃんが作ってくれた桃のデザートを彷彿としたのです。そして、ガラス瓶入りの桃の方がおいしいと評価しました。
アイスクリームも四角の容器に詰めたときよりも、丸い容器に詰めたときの方が良く売れるというデータがあります。消費者に味覚テストをした結果、丸い容器の方をおいしいと評価したのです。もちろん、中のアイスクリームは変わりません。
これらはまさにパッケージの効果です。パッケージを変えるだけで、価格を少し高くしても消費者は喜んで購入するのです。別にアイスクリームにトッピングを加えたりしたわけではありません。
これに関して、消費者をだましている!と考える方がいるかも知れません。四角の容器の代わりに丸い容器にアイスクリームを詰めるだけで価格を少し上げているからです。しかし、消費者はおいしいと感じるアイスクリームに価値を感じ対価を支払っているだけのことです。
アイスクリームにトッピングをした方をおいしいと感がるように、丸い容器に入ったアイスクリームがおいしいかもしれない!と消費者は考えるのです。もちろん、トッピングの有無については明確に分りますが、丸い容器のアイスクリームが以前のアイスクリームよりおいしいかどうかの違いは分りません。
これをずるい!と考えるか?
メーカーはアイスクリームの味やトッピングのように実感できる改良によってでしか利益を上げてはならないという決まりは存在しません。本当においしくない商品は、パッケージだけではごまかせないでしょう。実際、味はとても重要です。しかし、全てではありません。消費者は味だけでおいしいと判断するのではありません。
食べ物を口に入れた瞬間、味らい、という唾液腺で感じた味を反応します。加えて見た目の印象のような視覚情報、記憶や想像力を伴って得た感覚にも反応します。つまり、味だけに注力するのは、人の感覚の一部に注力しているということになります。丸い瓶のパッケージは全体を意識し、より消費者のことを考えていると言えるのです。
アイスクリームに限らず、商品の中身、つまり機能だけを考えるのではなく、使用状況や使用方法をよく考えてトータルで商品を完成することが大切です。パッケージはそのための1つの構成要素なのです。
一にも二にも、お客様を大切に
早嶋です。
週末にかけて福岡周辺では雪でした。皆様の地域ではいかがでしたか?
馬子にも衣装。外見を飾りつけることで見栄えが良くなることをさす諺ですが、逆の場合もありますね。つまり、みすぼらしい格好をしていると身分不相応の人と見られることです。
このことは、小売業や対面販売を行っている業種では特に気をつける必要があると感じます。つまり、見た目や服装といった外見ですぐさま判断することの危険性です。
例えば、汚れたつなぎの服を着ていてもその人は建築会社を運営している経営者かも知れません。ひょろひょろとして威厳がなくても、世の中の平均をはるかに超えるサラリーを得ているかもしれません。ある人は、たまたま外見が優れない格好をしているかも知れません。
人の直観は素晴らしいものがありますが、外見だけでの判断は、時に大きな過ちを犯すでしょう。従って、外見にとらわれることなく、同じようにお客様を大切にすることが重要です。このルール、簡単そうで難しいのですね。
マーケティングミックス
早嶋です。
マーケティングミックス(MM)。企業がマーケティングを考えるときに中心に取り入れる概念であり、多くのビジネススクールでMMの概念をマーケティングの軸として教えています。
MMは文字通り様々なマーケティング手法や施策を組み合わせで、売上や販売量、市場シェア拡大、あるいはマーケット認知等を目指すものです。その意味でMMはマーケターが業務を遂行するためのツールで大きく4つの要素で構成されます。
1)商品または、商品政策(商品に関わる意思決定)
2)プライシング(お金に関わる意思決定)
3)プロモーション(コミュニケーションに関わる意思決定)
4)流通(流通に関わる意思決定)
MMの概念を用いれば、マーケティング施策のあらゆる要素をシンプルではありますが、体系的に捉えることができます。市場セグメントをどのように考え、MMをどのように構成するか?例えば、サントリーの黒烏龍茶を考えて見ましょう。
●対称セグメント
サントリーの黒烏龍茶は、「食べたいんだけど、やせたい!」または、「これ以上太りたくない!だけど脂ものは好き!」という人々をセグメントしています。
●商品
烏龍茶のブランドイメージと、長年のウーロン茶で培った技術力で脂肪吸収を抑えた効果を提供します。食べても、脂肪として付きにくい!
●価格
食事中に毎日飲める手ごろな価格。しかし、効果を示すために、ちょっとだけ高い。
●プロモーション
サントリーの営業力を生かしてマスの広告を通して大規模に展開。中華やから揚げを食べている人のイメージを流しながら黒烏龍茶の効果やイメージを提供。
●流通
従来のサントリーの流通に加えて、飲食店等に積極的に展開。
このように、MMを使って自社のマーケティング戦略の概要をまとめれば、多くの場合何かしらの恩恵にあずかられることでしょう。
MMはいくつもの要素の整合性や相互の係わり合いの強さなどが重視されます。サントリーの黒烏龍茶のCMに出ている人が、スリムで筋肉質な人では、同製品のセグメントをイメージすることは出来ません。この場合、整合性があっていないことになります。
このように、MMを構築する際に、構成要素同士の関連性は非常に重要です。そして、その方法は3つの段階に分かれます。つまり、1)不整合の解消、2)要素間の調和、3)相乗効果の実現です。
1)不整合の解消
先ほどの黒烏龍茶の例のように、マーケティングの効果を高めるためには、MMの不整合を解消する必要があります。例えば、高品質のイメージを提供している商品をディスカウントストアで販売しよう!という考えは得策ではないことは、用意に理解できることです。
また、一見不整合に見える方法を敢えて取った場合には、その理由を消費者に納得していただくように好意的な反応を引き出す必要があります。ただ、不整合のままのMMは、実際には効果を得る確率は少ないでしょう。
2)要素間の調和
不整合の解消に加えて、MMを構成する各要素間の調和も必要です。高級品の時計のプロモーションとして、可処分所得が高い購買層が読む雑誌に大々的に広告を行うことはしっくりきますよね。
高級自動車やマンション販売なども上記と同じようなプロモーションを行っていますね。もっとも価格が高いからといって上記のプロモーションが効果的であるということではなく、要素間の調和が取れているか?ということが重要だということですが。
3)相乗効果の実現
MMをダイナミックなものにするためにも、それぞれの要素がシナジーを産むことが大切です。例えば、広告量の投入とその効果には、セールス・レスポンス・カーブという曲線を描くことが言われています。広告支出が少なければ、広告効果は少ないです。しかし、ある一定量の広告量を投入した場合、それ以上の広告の反応はのぞめ無くなる場合があるのです。
この場合、過度に広告を投入するよりも、他のMMの要素に資金を投入したほうがより相乗効果を実現することが出来るのです。
適応性無意識
早嶋です。
本日は、東京。戦略立案の研修でした。参加者の方々、長い時間、お疲れ様でした!!
なんでも鑑定団の鑑定士が骨董品を鑑定するとき、最初の2秒程度で贋作だ!とか、本物だ!とか判断するそうです。この感覚は何も特別の人たちに限定したことではないでしょう。何か危機的な状況や判断を急がなければならないとき、なんとなくこっちとか、あっ止まらなきゃ!とか感じることがあると思います。
決して自分が知っている情報や知識を全て活用したわけではないのに、なぜか1発で判断したことが正しい。意識レベルで考えているのではないけれど、何かを感じる・・・。
このような結論に達する脳の働きを適応性無意識は呼びます。心理学や脳科学の中でも新しい分野の研究対象です。無意識という言葉は、フロイトの精神分析でいうそれとは別物です。フロイトの無意識は、暗くてぼんやりして意識すると心を乱すような欲求や欲望、記憶や空想を格納する場所です。
対して、適応性無意識はスーパーコンピューターのようなイメージで、大量のデータを瞬時に処理する機能を持つのです。この分野の論文では、次のように説明がありました。
たとえば、通りを歩いていてトラックが突っ込んできます。とっさに正しい方向によけることでしょう。そのとき、あらゆる行動を考えながら最も適切な行動を選択すると言った判断をする時間はあると思いますか?もちろん、ないですね。人間が過去厳しい生存競争を勝ち残ってきた理由の一つに、情報がわずかでも素早く適切な判断を下す能力を発達してきたから、という見解があるそうです。行動な思考の多くを無意識という空間に譲渡してきたからこそ、心の状況を最効率にしてきたのです。
この適応性無意識のモードは常に動いているわけではなく、無意識のうちに思考のモードをスイッチングしています。人の印象は無意識の判断かも知れません。洋服を購入する時は意識的にあーでもない、こーでもないと考えるかも知れません。
適応性無意識の研究が進めば、もちろんマーケティングという分野でも適応されるでしょうし、マネジメントの分野でも新しい手法が生み出されるでしょう。脳という領域は実は人間が触れてはいけない領域なのかも知れませんが。
ハンディーカム
早嶋です。
sonyのハンディカムのプロモーションです。ネットでの表現、ここまで出来るのですね。
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