早嶋です。
ブログは情報を発信する事より、双方向のコミュニケーションを図る上でとても優位な媒体だと思います。ネット上に公開されるため、読みたい人が自由にアクセスでき、簡単にコメントを返すことが出来るからです。
ブログが生まれる以前、企業のPRやメッセージはマスコミなどのフィルタを通して伝えられていました(今でもそうですが・・)。しかし、ブログを通じて企業は消費者である顧客と直接の対話が可能になりました。
このように考えると、企業のトップや経営陣がブログを活用して、顧客と対話することは、当然の行為かも知れません。もちろん、企業の大小は関係ありません。
企業のブログ活用と言う事で、05年1月にGM副会長のボブ・ラッツ氏がブログを開始しました(ファーストレーン)。ラッツ氏はフォーチュン100企業の中でハイテク企業を除き、はじめにブログをはじめた企業幹部として有名な人です。
ラッツ氏は、人間味溢れるスタイルと親近感をもたらす情熱によって、消費者とGMの製品、サービス、GMの将来の展望などを直接対話しています。実際、ブログ開設以降、GMに対して否定的なコメントや問題に対してもラッツ氏をはじめとする書き手が真っ向から取組んでいます。彼らは常にオープンで正直であり、GMで何が起こっているかの真実を伝えた結果、消費者と強い信頼関係を結ぶことに成功しています。
毎日、何らかの情報を発信する事によって、顧客と対話を行うブログ、企業のコミュニケーションツールとして、当たり前になる日も近いかも知れません。
2007年9月 のアーカイブ
ブログ
ナビゲーション
早嶋です。
皆さんがノートブックを購入するときの諸条件はどのようなものがありますか?
早嶋の場合は、TrackPointマウスです。初めて使用したノートブックがIBMのThinkPadシリーズだったのが理由です。このシリーズの特徴とも言える赤ポッチ、キーボード内にある赤いキャップをかぶった突起によって手を動かさずに指先の動きだけでカーソル操作を可能にする優れものです。
新しくノートブックを買い換えるときは、ポッチが付いていることが最低条件です。ThinkPadがレノボに買収されたとき、なんとなくレノボを避け、Dellのノートブックでポッチ(Dellの場合青ポッチ)が付いているPCを購入しました。
このように、ある特徴的な操作(ナビゲーション)になれた人はその製品やその操作が出来る製品にロイヤリティを抱く傾向があります。ポッチからタッチパッドの操作変更の移行は非常な困難を覚えるからです。
上記の例を考えてみると、ナビゲーションによって消費者とブランドを結びつけることが可能だと思います。携帯電話を考えると分かりやすいです。同じメーカーの新商品は、説明書を見なくとも直感的な操作が出来れば、購買動機につながりやすいでしょう。しかし、多くのメーカーは、新しく機種を発表するたびに機能を追加し、ナビゲーションの仕方も統一していない場合が多いです。
メーカーがブランディングに関して、ナビゲーションの重要性を意識していれば、新機種であっても直感的に操作できるようにナビゲーションを統一しているはずです。この点、ノキア製の携帯電話はナビゲーションを統一しており、ブランディングを強化する重要な要素にしていると言われます。
消費者が購買を行う場合、リスクを考えた意思決定を行うと言うのが消費者行動論ではいわれます。ナビゲーションを習得するための時間もリスクの一つです。
ブランディングは、商品のデザインや感情的な部分を構築することに加えて、操作のようなナビゲーションの仕方も一つ一つ考えていく必要があるのです。
気象と気候
早嶋です。
異常気象という言葉、ニュースでよく言われてますが、最近その言葉が、「気候に変化が・・・」というような表現に変わっていることに気付きます。
気象庁の定義では、「過去30年の気候に対して著しい偏りを示した天候」を異常気象としています。また別の表現で、「過去に経験した現象から大きく外れた現象で、人が一生の間にまれにしか経験しない(過去数十年に1回程度の頻度で発生した)現象」とも説明しています。
これは、英語で表現する、extreme、unusual、abnormalといった表現で極端に稀な気象といった概念になるのでしょう。とすれば、毎年毎年続く暑さ、異常気象というよりも気候が変化していると表現したほうが適切なのですね。
気象と気候、これと同じ関係にブームとトレンドがあります。ブームは瞬間風速のようなもので流行り廃りが烈しい一時的なモノ。トレンドは、時代の潮流のようなもので変化はしますが、ある期間継続します。
ブームとトレンド、これを見間違って事業投資を行うと痛い目にあいます。スペシャリティコーヒーが日本で注目され、スタバやタリーズなど、いわゆるシアトル系カフェが乱立しました。日本人ってこんなにコーヒー飲むの?と思っていましたが、未だにスタバ強しです。コーヒーはトレンドになっています。
一方、スペシャリティーコーヒーが出始めたこと、プレミアムジュースのお店が丸の内界隈を騒がせました。しかし、地方の進出がすすんでないことや、現在、多くの店が無くなっていることから、プレミアムジュースはブームと判断できると思います。
なにかの傾向が継続するものなのか一時的なものなのか、事業を行っていく上で、とても重要な意志決定です。日頃から、これは継続するかな?といった目で見ていくことによって感覚が養われると思います。
セミナー:ITを活用したプロモーション
早嶋です。
本日は、福岡県中小企業団体中央会主催の「儲ける力養成講座パート2 ~先の見えない経営環境の乗り切り方~」の第三回、「IT(HP・ブログ・ポッドキャスト等)を活用した販売戦略の立て方」のセミナー講師をしてきました。参加者の皆様、お疲れ様でした。
ここでのメインは、CGMを活用したプロモーションを中心に2時間、ディスカッションを交えて行いました。本日、紹介した事例です、参加者の皆様、参考下さい。
事例1)うさぎ(焼酎バー)
参加型の企画で既存顧客⇒新規顧客の連携を確立しています。
事例2)セレンデ(フリペパ)
編集長の営業報告(ブログ)、ダウンロード可能なフリーペーパー、セレンデと行く企画など、Webを効果的に活用しています。
事例3)BPS(ビジネスプロフェッショナルスクール)
参加者の声を使って参加者自身がBPSの感想を発信しています。
事例4)コモススタイル(注文住宅)
ほっとする経営陣のブログなど、共感を持てるサイトになっています。
ニオイの効果
早嶋です。
ヘレンケラーの言葉です。『ニオイは、私たちを何千マイルのかなたへそしてかつて住んでいた時代へと運んでくれる素晴らしい力を持った魔法使いです。』
秋、キンモクセイの香りを感じるたびにこの言葉を思い出します。
初恋をして、そして失恋をした時期、キンモクセイの花が咲いていました。秋の乾燥した冷たい空気の中、キンモクセイの香りが一段と強い香りを放つのです。
ニオイを感じる部分は、脳の中でも最も古くから発達してる箇所で処理されます。ニオイは、本能的に火事のような危険が迫ってくることを警告したり、腐っていないかを確認したり、生活の中でも重要な役割をしめています。
多くの動物はニオイを通じてコミュニケーションを取ることが確認されています。ニオイを通じ、繁殖活動を行い、獲物を見つけ、危険を回避する。まさに本能的。
鰻の香りに誘われて鰻を食べていた。うどん屋さんで隣の人のカレーの香りにつられてカレーうどんを注文した。もし、意図的にお店がニオイを放っていたとしたら?
映画館でポップコーンのニオイがしないと気分がうかない。新車のニオイに購買後、更に満足を覚える。そんなことは無い、偶然だよ。
違うのです、世の中のマーケターはニオイさえもコントロールしています。有名な企業にシンガポール航空があります。ステファン・フロリディアン・ウォーターズ。一風変わった名前ですが、シンガポール航空が特別に調合したアロマの名称です。
このアロマ、フライトアテンダントの香水に使われ、離陸後のオシボリにブレンドされ、機内全体にスプレーされています。シンガポール航空に一歩踏み入れると、無意識の内にシンガポール航空を感じるようになるのです。
ロールスロイスが新しいモデルを発表した時、歴代のモデルのレベルに至っていないという苦情を受けました。その詳細を調査した会社の結論は唯一つ、ニオイでした。古いタイプのロールスロイスの内部は、木、革、麻袋、羊毛など自然の素材が使われており、独特のニオイを持っていたのです。ロールスロイスは、このニオイを再現するために多額の費用をかけたというのは想像するとおりです。
アウトドアショップのノースフェイスの店内には、ユーカリの香りが漂います。試着室などにユーカリのニオイを放つ装置が隠されています。ノースフェイスのブランドイメージとニオイをリンクするマーケティング活動を行っているのでしょう。
普段何気なく嗅いでいるニオイ、本当のニオイかなって、調べてみるとマーケターの妙を感じることが出来るでしょう。
音の効果
早嶋です。
長崎の中華街(新地)では、中秋の名月をお祝いする中秋節が行われていました。黄色い提燈(ランタン)と独特の音楽が風情を出しています。
案外気付かないものですが、音が果たしている役割は、その企業のマーケティング活動をより効果的にします。音は我々の想像を促し、その想像をイメージ以上のものにするのです。
大学生の時、初めて購入した携帯はソニー製でした。購買の動機となったのが、「クルクル、ピッピッ」。当時、画期的なでジョグダイアル機能を音で表現するCMの印象が強く、展示してる商品のジョグダイアルを実際に回します。CMと同じ音に刺激を与えられ、購買したことを思い出します。
消費者調査で著名なJornal of Consumer Reaearchに掲載された論文に、店舗やレストランにおけるサービス、購買金額、購買客の店内での流れとBGMの関係を調査した報告があります。これによると、ゆっくりとした音楽であればあるほど、より多くの人たちが購買をする傾向が強くなり、逆に店舗が早くなれば、購買金額が少なくなる実証が示されていました。
これに類似する研究で、ゆっくりとした音楽が流れるレストランでの食事時間は長くなることが明らかになっています。食事時間が長くなれば、お酒の注文が増えることから、バーではリラックスしたBGMを意図的に流しているところもあります。食事客の平均購買金額は、テンポが速い音楽よりも遅い音楽をかけたときの方が約3割高くなるというデータもあります。
音の力は偉大です。ラスベガスのあるカジノ店では、スロットマシンの騒音やコインが落ちる音を気にしていました。そこで、音が出ないように工夫をしたのですが、急に売上が落ちたのです。実は、うるさい音やコインがジャラジャラ落ちる音が消費者にスロットをさせる気分を喚起していたのです。これは、日本のパチンコ店にも当てはまると思います。
音を効果的に使ってブランディングを成功させた企業にインテルがあります。インテルは、PC部品メーカーとしてPC購買者に直接的にコミュニケーションすることに成功した初めての企業です。インテル・インサイド・プログラム。このプログラムに参加しているPCメーカーがインテルからプロセッサを購買すると購買金額の一定割合をインテルが広告資金としてプールします。そして、そのメーカーがインテルが入っている製品の広告をする際、インテルは広告費用の一部をメーカーに払い戻すシステムをとりました。
どのメーカーのPCのCMでも、終わりにインテルのサウンドロゴが流れているのを不思議に聴いた記憶があると思います。マイクロプロセッサーと言っても良く分からない商品のイメージを音を使ってうまく浸透させることに成功したのです。
逆に、PCでもWindowsは音の効果を十分に利用しきっていないと思います。Windowsユーザーは世界のPCの9割を超え、PCを起動するたびにマイクロソフトの起動音を聞いています。マイクロソフトのブランドとこの起動音を連動させたマーケティング活動を行っていれば、マイクロソフトのブランディングはより強固なものに出来たと思います。
しかし、旨く連動していないように感じます。その理由は、Windowsの音の歴史にあります。95年のWindows発売から音を4回変えているのです。この音を普遍的な音としてPCの起動音だけでなく、他のソフトウェアやPDA、ゲーム、電話、インターネットなどマイクロソフトの製品に全て一貫して流していたら、誰もがその音を聞けばマイクロソフトをイメージすることになったでしょう。
マーケティング活動において、音も重要な役割を示すのです。
ブランディングの変遷
早嶋です。
三連休、最後の日、いかがお過ごしでしたか?早嶋は、本日、休みを取って海に船遊びに出かけました。海水はまだまだ温かく、ご機嫌でした。
近年のブランディングは、新しいテクノロジーが同じモノを大量に生産するのを超えて、ブランド自体も購買客一人ひとりにマスカスタマイズすることを可能にしています。ブランドの所有は元来メーカーのものですが、未来のブランドは消費者に所有されることになるとマーチン・リンストロームは著書、Brandchildで説明しています。
変化の兆しは、90年代末にあり、Brandchildではこの現象をMSP(Me Selling Proposition:消費者が自分自身を強調することを可能にする販売提案)と名づけています。
50年代、ブレンディングの歴史の中で、USP(Unique Selling Proposition:ユニークさを強調する販売提案)が提唱されます。これは、ブランドではなく、商品特徴や便益(ベネフィット)といった商品そのもので差別化することが中心でした。
60年代になると、ESP(Emotional Selling Proposition:感情を強調する販売提案)がブランディングの中心となります。同じような商品でも、感情的な愛着の有無によって異なった知覚を得るようになります。コークとペプシの例では、コーラを飲む間隔よりもラベルを買う傾向が強くなりました。
80年代は、OSP(Organizational Selling Proposition:企業を強調する販売提案)が誕生します。ブランドを生み出した組織や企業そのものがブランドになりました。そのため、組織の理念はとても重要視されます。代表的なブランドはナイキです。ナイキに属する従業員は愛社精神が強く、彼ら彼女ら自身がブランドを広げる大使の役割を果たしました。
90年代、更に進化し、ブランドそのものが大きな力を持ち始めます。BSP(Brand Selling Proposition:ブランドを強調する販売提案)です。特徴はマーチャンダイジング・ビジネスが広がり、1つのブランド名がシーツや歯ブラシ、身の回りの小物まで、ブランドが形成される過程(ストーリーなど)よりもブランドそのものに執着しました。
この次期より、インターネット技術が普及し相互作用のプロモーションが重要な手段となり始めます。相互作用によって消費者は様々な要求を企業に問いかけ、MSPへと発展を開始しました。先のナイキでも、ウェブサイトを通じて自分の好きな色やサイズに合わせたオリジナルの自分だけの商品をカスタマイズして提供しています。
では、MSPの次は?マーチン・リンストロームは、ブランドがMSPを超えて次の領域に移項している数多くの兆候を指摘してます。それは、HSP(Holistic Selling Proposition:ホリスティックな訴求方法を強調する販売提案)です。HSPブランドは、伝統的で、宗教性を帯び、ブランドを訴求するホリスティックな方法として感覚(5感)を利用したブランディングの考え方を採用しています。
マーケティングと5感、感覚はこれから確実にキーとなる概念です。おいおい紹介していきますね。
TTとアローズ
早嶋です。
連休2日目、とってもいい天気ですね。今朝は、早起きして来週の講演会の資料作りを終了して、本を1冊読みました。これから、新しいプロジェクトの打合せです。
近年、企業と企業が共同で何かのプロジェクトを進めるコラボレーションが盛んですね。そして、何かを進める目的が両社のプロモーションである場合もあります。
アウディジャパンとユナイティッドアローズは、アウディのTTロードスターをベースにした世界で1台の特別仕様車アウディTTロードスター・ロードスター・エクスクルーシブbyユナイテッドアローズを制作・販売すると発表しています。
といっても1台のみの限定生産で、10月15日から11月14日まで東京・丸の内のTHE SOVEREIGN HOUSE(ユナイティッドアローズの高級ライン)で公開、ユナイティッドアローズのウェブサイトから予約受付、抽選で1名に販売、という流れです。因みに本体価格は790万円。
販売は1台のみなので利益云々よりも、記事や雑誌で取り上げられてパブリシティ効果による両社のプロモーションが目的でしょう。世界で1台だけのTT、アウディとユナイティッドアローズのダブルネーム。響きも良いですもんね。
ノートン・ファイター
早嶋です。
本日は、東京も福岡もすばらしく良い天気でしたね。福岡空港に着陸する時の博多湾や海の中道の景色がとても素晴らしかったです。
さて、皆さんのPC、何のセキュリティ対策ソフトを使っていますか?最近は、個人ユーザー向けにソースネクストが新規参入していますが、日本でのセキュリティ対策ソフトの市場は、トレンドマイクロ、シマンテック、マカフィーの3社で寡占的な状態が続いています。
そのような中、シマンテックは新しいセキュリティー対策ソフトを発売します。今回注目したのは、ソフトそのものよりも、そのプロモーション手法です。なんと「ノートン・ファイター」というヒーローを起用しています!
設定は、次の通りです。インターネット上の悪の軍団(ウィルス)、感染モンスター「ゲルウィルス」、変幻モンスター「モクンバクバ」、分裂モンスター「ワームン」、暗躍モンスター「ボットラス」、詐欺モンスター「フィッシンガー」の5種類に代表される悪い奴等と戦うために登場したのがノートン・ファイター。ノートン・ファイターはウィルスからPCを守る正義の味方、ヒーローで、上記の悪玉と戦うのです・・・。
今回、シマンテックがゴレンジャーのようなヒーローを採用したのには訳があります。同社のPCユーザー1000人に対して実施したオンライン調査で、「あなたが自分や家族を守ってもらいたいヒーローは?」との設問に対して、7割以上がアニメや特撮物のヒーローやキャラクターを挙げたのです。ドラえもん(14%)、スーパーマン(11%)、ウルトラマン(8%)、以下、仮面ライダー、スパイダーマンといった具合です。
シマンテックは、日本のインターネットユーザーに対してセキュリティーの啓蒙活動を行うにあたり、昔から愛されていた戦隊モノのキャラクターを利用して、目に見えにくいウィルスを悪役に例えることで、子供やシニアにもPCセキュリティを理解してもらうのが狙いなのです。
そして、ノートン・ファイターは、Web上でもリアルでも登場します。オタクの聖地、アキバでは、ノートン・ファイターと悪玉が戦う寸劇を行い、新商品のプロモーションを行っています。Web上では、ノートン・ファイターの特集を組み商品の認知を集めています。
目に見えない機能を日本人になじみ易い形で、クリック&モルタルを旨く利用したプロモーション手法だと思います。
情報
早嶋です。
朝一の飛行機で東京です。福岡も暑いですが、東京も暑いですね。午前中は、とある特許事務所と共同で進めている知財評価の案件で打合せ、午後はコンサル会社との打合せを済ませ、ただいま品川のホテルです。これから、パソナテックさんで「問題解決」のセミナーです。
先日、株式会社セレブレイン代表の高城氏の話を伺う機会がありました。その中で情報に関して、面白いお話を伺いました。
高橋氏は情報を活用するためにまず、「集めるためのキーワードを設定」しているそうです。キーワードは、1)現在の仕事を高めるキーワード、2)キャリアにつながるキーワード、の2種類で、設定する事によってアンテナが広がります。
早嶋も自分が欲しい情報は、カテゴリーを設定して集めていますが、やはり明確に欲しい情報を持つ事によって、情報に関する感度が高くなると思います。
少し、話が違うかもしれませんが、消費者行動論の中の認知のフェーズに似ていると感じました。何らかの商品を認知することによって、その商品を自然と知るための行動を取るのです。例えば、人ごみの中で、他人の名前をアナウンスされたとしても意識しませんが、自分の名前をアナウンスされたらどうでしょう?必ず気付くと思います。また、有名人の名前をアナウンスされたら?周囲はソワソワしているはずです。これも、認知されたモノに対する人の反応が関係しているのです。
情報も、明確にこれが欲しい!とはっきりしていると、集めるための感度も高くなるし、他の人からも集まるようになります。皆さんも是非、実践されてはどうでしょう。
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