景気が後退することで、内食、中食の需要が伸びています。ここに着目した販売促進を行っているコーヒー屋さんがあります。タリーズです。
タリーズコーヒージャパンは約1年ほど前よりコーヒー豆の拡販に力をいれています。そのための作戦は2つ。店頭販売とコーヒースクールです。
今から美味しいコーヒーの入れ方を実現しますよ!と声を上げながら、寅さんさながらに店員が実演販売を行います。この風景に遠くにいるお客さんも何?何?と集まってきます。
これは同社がハッピービーンズデーと銘打って毎月第2と最終金曜日と土曜微に全店で実施する販売促進活動です。店員がワゴンの脇に立ち、コーヒーを入れる実演を行いながらコーヒー豆の販売を行うのです。
ハッピービーンズデーを全国展開する前は、一部の店舗で実験的に行っていました。その店舗ではコーヒー豆の売上が極度によかったことから本格的に全社で展開する準備を行います。初めは本社のスタッフが店舗で実施しながら販売するためのノウハウを考え共有します。それからそのノウハウを直営店のマネージャーを中心に勉強会を開いて共有します。更に店舗販売マニュアルまで作成して、コーヒー豆の陳列方法からトークまで、事細かに紹介していきます。
一つの取り組みを標準化して全国に展開するときの取り組み事例として非常に参考になります。ポイントは、本社のスタッフ部門が自ら販売して、そのノウハウを提供したところでしょうか?通常は、本社のスタッフは頭の中で指示を行い、現場でのノウハウを吸い上げますが、今回は全く反対でした。このような取り組みもきっと現場側からの指示を受けやすくなったのではないでしょうか?
もうひとつのコーヒースクール事業もユニークです。当初は、自身を持って選別した豆とコーヒーについて顧客にもっと知ってもらうことが目的だったようです。しかし、実際に開催するとスクールの参加者のコーヒー豆の購買と他のグッツの購買につながることを発見しました。
現在では、コーヒーの入れ方講座、コーヒー豆の選び方講座、エスプレッソマシンの使い方講座などがあるようですが、もっと学びたい!という消費者の声があり、コースを増やしていく動きもあるようです。
タリーズでコーヒー教室を開催できる社員は社内資格でコーヒーアドバイザーを持っているひとのみだそうです。社内資格であっても合格率は30%と難関の資格。こちらの資格を取得したい社員も増え、タリーズにとってはプラスの循環が生まれています。
タリーズが取り扱う豆の種類は10種類前後。季節によって変動する商品が5~6割あり、価格は200gで1000円前後。量販店においている豆と比較するとやや高めの商品です。コーヒー豆の売上や他の物販が売り上げることでクロスセリングにつながるため、客足が増加しないでも売上増を狙う、基本的な戦略ですが、それを実直に実行しているのが素晴らしいですね。
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2010年12月 のアーカイブ
タリーズのコーヒー豆販売
レストランひらまつの考え
2010年の飲食業界は低価格化が鮮明だったのに対して、高級レストランを展開するレストランひらまつは攻めの姿勢を続けます。
2008年に起きたリーマンショック以降、企業接待の需要は一気に冷え込みました。そんな中、レストランひらまつは、地方都市への出店や洋菓子店参入など積極的な姿勢を取っています。
ひらまつは、リーマンショック以前から社内改革をすすめていました。従業員の生産性を向上する取り組みに加えて徹底的なコストカット。広告宣伝費から切手の費用までゼロベースでコストの必要性を問うていました。
これらの要因に加えて欧州からの食材やワインの輸入がユーロ安にふれたこともあり、10年9月の連結決算は売上高、利益ともに過去最高をマークしています。
ひらまつの取り組みは本業の料理でも注目できます。景気後退の中、企業の接待需要は減少または、減額の傾向にあります。そこで、通常は2万円の客単価を想定していた顧客が、一人1万5千円でできないか?と言われたら、これに対してYesでこたえます。多くの高級料理店はこの時点で断りますが、ひらまつはシェフやマネージャーが相談しながら臨機応変に対応します。
この考えは、「暗い時代だからこそ、顧客の要望にはすべてYesで応えよ」という社長の指示が背景です。
出店戦略についても興味深いものがあります。これまでは人口100万人をひとつの出店基準に上げていましたが、今年4月の金沢市に出店した店舗が好調だったため、人口50万人都市にも出店を積極的に考えています。しかし、札幌の立地を円山公園に近接する立地とこだわり出店から10年も時間をかけたように、高級レストランとしての土地に対するこだわりはこれまでと変わりません。
このような出店の背景は、ひらまつでの人材が育ってきたこともあるようです。見た目では、出店ありきに見えますが、違います。ひらまつのレストランは同じ店名であっても4割程度のメニューは現場の采配で決定されます。そのため店舗ごとに規律をまもりながらも自己表現が出来る場が多くあるのです。これらがひらまつの人材定着率を高めているのかもしれません。
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最近のコミュニケーション手法
近年のテレビCMはバイラル(口コミ)マーケティングを意識して、ツイッターやブログなどのSNSでの伝播からWebへの誘導が主流となっています。そして近年との大きな違いは参加型。視聴者とCM提供者の双方向性を持ったテレビCMが目立ちます。
例えば、アデランス。「アデランスは誰でしょう?」と視聴者にクイズ形式で問いかけるCM。視聴者は楽しめると同時にアデランスの商品特性がよく理解できる内容になっています。
例えば、クノールカップスープ。スープの食べ方を提案する内容をクイズ形式で問いかけています。「つけパン」派?か「ひたパン」派?かの二者択一を提示し、「あなたの一票が次のCMを決める!」とウェブに誘導するのです。企業の報告によれば、およそ29万人が投票したそうです。
参加型のCMは一方的な情報提供ではないため、興味を持った視聴者がWebに行って、自ら情報量の多いWebへの自発的な訪問を促します。また、ゲーム感覚であったり、その時の体験はついつい人に話したり、あるいはSNSを使って多くの人々に伝えたりします。これたバイラル的に広がって従来のCMよりもはるかに大きなプロモーション効果を生むというカラクリです。
昔はCMは飛ばして見ていたと思いますが、今ではユニークな映像などはYouTubeなどにアップされ、更に多くの目にさらされる効果も期待できます。かつてはナイキやアディダスがこぞって有名スター選手を起用してウィットに富むCMを作ってはYouTubeに流していた手法が、今度は消費者が自発的に行うようになったのです。
SNSと言えば、ソフトバンクの孫さんのツイート自体は、それ自身がCMになっています。また、iPhoneの新作発表などの記者会見でのスティーブ・ジョブス氏のコメントはすぐに動画サイトにアップされ、同時進行で世界に一気に広がる世の中です。
私もツイッター、ブログ、フェイスブックといくつかのSNSを使っていますが、最近はセミナーへの問い合わせがツイッターからが最も多いです。またWebへのアクセス解析を行っていてもツイッターからWebへアプローチされている方が目立ちます。ツイッターの威力は無視できないですね。
クリックとモルタルの世界の両方を理解して感じて試すことは、今後のマーケティングに必須事項ですね。
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原稿のチェック終了!
早嶋です。
先ほど、総合法令出版とのやり取りが無事に終了し、1月20日に出版する『ドラッカーが教える実践マーケティング戦略』の出版作業が終わりました。後は、出版社にお任せして実際の本にして頂くのを待つのみです。
今回は、『ドラッカーが教える』シリーズの第二弾ということで、長田が出版した『ドラッカーが教える営業プロフェッショナルの条件』の売れ行きが好調だったことから、予定よりも大幅に早い時期の出版となりました。そのため、コンサル、研修、ワークショップの合間を見ては、原稿を書き、出張先のホテルで原稿を書き、移動中の飛行機の中で原稿を書き、とかなりあわただしい時間の中で完成させました。
ただ、全てにおいて原稿締め切りなどの提出期限が決まっていましたので、これを守るために脳みそがフル回転されたような気がします。何事も、目標を持って取り組めば、完成する!という事を改めて実感した最近の日々でした。
そう、ベネルクス出張の時も、出版社とのやり取りがあり、あわただしい旅行と出張となったころも良い思い出です。
アマゾンで予約が開始されました。発売は来年の1月20日ですが、折角ですので予約して頂ければ幸いです。予約はこちらです(http://ht.ly/3urTA)。
落ち目な日本?
海外から日本を見る。日本にいると世の中の変化がどのようになっているのかが見えにくい。しかし、一歩外に出て世界から日本を考えて見れば一目瞭然。低迷している。世界からは相手にされていないようだ。
アムステルダムの家電屋さんに行く。テレビで一番高いブランドはフィリップス。その次がサムスン。そしてパナソニックと続く。ソニーは一番安いブランドとして売られている。家電で誇っていた時期が嘘のように感じられる。価格が安くて性能が良い商品という特別な見方もできるが。
ベネルクスでニュースを見る。ヨーロッパ以外の国で良く話題にされる国はインドと中国。ロシアや韓国はたまに話題にのぼるが日本は出てこない。出るとしたら日経平均のTOPIX情報のみ。1日中つけていても日本のニュースはほとんど耳にしない。
街を歩いて見る。日本人の姿は我々以外にいない。いたとしても中国くらい。昔は、農協やら何やらの日本人観光客がいただろうに。いまではその姿を目にする事はない。
ユーロ圏の会社に就職すると、会社の規定でその国で話されている言葉意外に別の言葉を習得しなければならない。そんな会社が多いと聞く。その言語の選択肢に中国語はあっても日本語は存在しない。
街中のコインロッカーや観光案内。フランス語、ドイツ語、オランダ語が主で英語はあったりなかったり。若い世代の人は自分の国の言葉に加えて英語は殆ど問題ない。たまに案内の表記に中国語はあるがやはり日本語を見ることはまずない。
日本にいると感じることはないが、日本は世界から相手にされない国になりつつある気配を感じる。既に昔の国、そんな感じだ。
日本人はかつて世界中のブランド品を輸入しては2倍から3倍の値段をつけて国内で販売していた。アービトラージの典型的なモデルだった。しかし情報格差が無くなり、多くの人が海外に行けるようになると、直接行って買ったほうが得であることに気づく人が多く出てきた。またはインターネットを使ってお買い物ができるようになった。それでも言語の壁があって、海外でお買い物をできない人、英語や海外の言葉が使えない人たちは、高いお金を旅行会社に払ってお買い物をしてきた。今は、海外に行く人も減り、国内で高いブランド品を購入できる人も減っている。経済の力が落ちて、個人が使えるお金が減っているからだ。
数年前までデジタル・デバイドという言葉がはやった。情報化時代が到来して、世界中の情報を自由に扱えるようになった。ITを使える人と使えない人では全てに格差が起こるという概念だ。
今後は、モビリティー・デバイドという言葉がはやるだろう。この概念は、日本とか海外という概念ではなく、世界が一つという概念がすぐに当たり前になるのだ。つまり、仕事もどこでもできる人間は今後、活躍することができるだろうが、その地域でしか、その文化圏でしかできない仕事は将来的に不安定になり、やはり格差の対象になるという概念だ。
モノの価格も一物一価になるだろ。世界がフラットになれば、これまでさや取りで利益を得ていたアービトラージャーが駆逐され、値段が均一になるだろう。この概念はモノの価格だけではなく、労働力にも影響を及ぼすだろう。
最低賃金という価格は世界で見ると破格なくらい高い。同じ仕事をするのであれば、海外の手で行った方がはるかに安い。かといって、仕事の成果は変わらない。となれば、賃金はどのようになるのか?誰が考えても分かる話だ。一方で、知識を使ったり、なかなか他の人が出来ないような仕事だったとしても日本ではそこまで大きな賃金格差が生じてこなかった。しかし世界が一つになれば、そのような人を求める企業の数が増える。そうなると需要と供給のバランスから、これまで以上に高い賃金を得れえる可能性が出てくるのだ。世界中のどこでも生活が出来て仕事が出来る。それが今後求められる資質かもしれない。
『ドラッカーが教える実践マーケティング戦略』1月20日発売
来年の1月20日に『ドラッカーが教える実践マーケティング戦略』を発売します。(http://ht.ly/3urTA)アマゾンに画像が反映されるのが、もう少しかかりますが、予約が出来る状況です。
今回の本は、『ドラッカーが教えるシリーズ』第2弾で、マーケティングにフォーカスを当てています。ドラッカーの引用をベースにマーケティングについて早嶋の経験やクライアントのお話、身近な事例を交えたお話を満載しています。
出張のお知らせ
本日17日から25日まで、恒例の海外視察に行ってきます。今回はベネルクス三国(オランダ、ベルギー、ルクセンブルグ)です。後日、ブログで現地の報告をいたします。
タクシーのマーケティング・ミックス
最近、地方での仕事が多く、タクシーを利用する機会が多くありました。タクシーについては以前も何度かコメントしていますが、今回はマーケティング・ミックスを考えて見ました。
●プロダクト
タクシーは、流しの場合でも、お客さんが選べる機会が少ないです。従って、車両を良くすることだけが全てではありません。運転手さんがいかにサービス業として認知して、ホスピタリティーを発揮できるかがポイントです。私は、地域によって絶対利用しないと決めているタクシー会社があります。乗るたびに不機嫌な思いを幾度となく体験したからです。
もちろん、タクシーの機能である目的地までお客さんを早く安全に運ぶことも忘れてはいけません。質の高いサービスを提供すると同時に地理に明るくなる、これが最大の商品です。
●価格
タクシーの価格はメーターに表示されます。走った距離と時間によって一定のルールで課金する仕掛けです。しかし、実際は良いサービスを提供する運転手さんにはメーター課金意外にチップを受領する機会があります。運転手さんと話しているとき、「昼飯代とタバコ代はチップで稼ぐ」と話していた方もいるほどです。
●プレイス
タクシーで重要なのはお客さんがいる場所。いかに効率的にお客さんを乗せ続けるかが、売上に直結します。ほとんどのタクシー会社は、空車のタクシーに対しては指示を出し、効率的に売上を上げる仕組みを構築しています。タクシーの運転手さんは、天候や時間帯、曜日によって指示を受けたり、独自の仮説を検証しながらお客さんのいそうなルートを効率よく巡回します。
●プロモーション
一度、顧客に気に入られると、お客さんから携帯電話で連絡をして呼び出しをする場合もあります。これは、サービス精神に加えて、少しだけ運転手さんが自分からお客さんにおこなう宣伝からはじまることもあるでしょう。タクシーなのにハイヤーのように利用する。双方にとってWIN-WINです。
たった一言の声かけですが、するとしないでは大違いです。地方で仕事をする場合、どこでタクシーを呼べばいいのか分かりません。上手い運転手さんは、お客さんを降ろす際に、「何時頃終わりますか?その頃に迎えに来ましょうか?」と一言。地方の駅から離れた不便な場所にある研修センターの場合、殆どの場合二つ返事で「是非、お願いします!」でしょう。
それから意外に嬉しいのは、目的地近くで込んでいる時、例えば信号待ちなどでバックミラー越しにアイコンタクトで確認して、「この先、込んでいるのでココで降りますか?それとも目的地まで行きますか?」と一言いただくこと。これも大切なサービス精神だとおもいます。
都内のタクシーの一日の平均的な売上は4万円です。地方では2万5千円程度の場合もあります。でも、運転手さんがしっかりとマーケティングを行えば、食事や休憩をとって自分のリズムで仕事をしても平均以上の売り上げを確保できると思います。
早嶋聡史
忘年会
今年も、1年ありがとうございます。
ビズ・ナビ&カンパニーでは、毎年恒例忘年会として会社にてピザパーティーを行っています。ことしも古賀さんに張り切ってピザを焼いて頂きました。
ハッピーターンとトップ8戦略
2009年、ハッピーターンがブレーク。現在、亀田製菓の水原工場は人気商品のハッピーターンのラインが24時間フル稼働です。
ブレイクしたきっかけは、ハッピーパウダー(せんべいにまぶす粉)を増量した200%商品をセブンイレブン専用で発売したことです。そのご販売チャネルを拡大する一方で、ハッピーパウダーをだらに増量した250%商品を提供。こちらも発売後1カ月間、セブンイレブンの菓子分類の売上でトップを取り続け、現在も上位の売れ行きを示しています。
ハッピーパウダー増量のきっかけは若年層顧客にあります。亀田製菓には、以前からハッピーターンの粉を増やして欲しい!粉だけ買いたい!という声が多く寄せられていたらしく、これを受けてセブンと共同で企画して誕生したそうです。
ハッピーターンは1977年に発売された商品で、第一次オイルショックの影響から不景気だったことから、ハッピーがお客に戻ってくる(ターン)ように願いを込められて名付けられた商品です。確かに小さな頃から食べていて、手に付いた粉を口にくわえて楽しんでいた記憶があります。
そのハッピーターン。ここ10年程度で商品の改良を6回も行っています。特に味わいを増すためにせんべいの表面に溝をつけています。この溝こそハッピーポケットと呼ばれ、凸凹をつけたり幅を広げたり数を増やしたりして改良を続けていたのです。
面白いのは、この改良と今回のブレークは当初、意図していなかった点。殆ど広告宣伝を行っていなかったのに、急に10代から20代のファン層がSNSなどで口コミを広げ支持層が増えていたのです。
亀田製菓は2000年に初めて営業赤字を計上します。これをきっかけに構造改革をすすめ、3200人いた社員を2001年には2700人に削減。500種類あった商品を半分以下に絞り込みます。それから広告宣伝なども控え体質を改善して売上と利益を回復させました。
そして2006年から同社の主力商品である亀田の柿の種、ハッピーターンなど売上上位8ブランドに商品を絞り込み経営資源を集中させるトップ8戦略を実施しています。この成果もあり、柿の種は単独で約160億円の売上を上げるまでになっています。現在、亀田製菓は2013年に売上1000億を目標に世界のスナック菓子市場でベスト5入りする目標を掲げています。
早嶋聡史
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