早嶋です。
ドン・ダンカン(Don Duncan)、ヨーヨーを世界的に広め、ヨーヨーブームを作ったた天才マーケターです。ダンカンは、当時ブームになりつつあった玩具、yo-yo(ヨーヨー)の商標登録権を手に入れた後、当時としては活気的なマーケティング手法でヨーヨーの需要を喚起しました。しかし、ヨーヨーを世界に広めすぎたために最後は会社を潰してしまったのです。
ダンカンの偉業は、彼の会社、The Duncan Yo-Yo Companyが35年間もアメリカのヨーヨーシェアの80%以上をキープする製造会社であったことから分かります。
ダンカンの初期のプロモーションは、当時でも珍しい無料広告です。ヨーヨーの需要を掘り起こすため、全国でヨーヨーコンテストが行われていました。ブームも追い風になり、コンテストに参加したい人は後を絶たない状況が続きました。
ダンカンは新聞社をスポンサーにしてダンカン主催のヨーヨーコンテストを数多く行いました。ダンカンは、コンテストの参加者に新聞の購読を進めることで、新聞社から無料広告掲載の権利とコンテストの商品を提供してもらうというモデルを構築しています。
また、ダンカンはヨーヨーを著名人の露出を絡めてPRする手法も行っていました。今では、CMに芸能人やスポーツ選手を起用するケースは当たり前のように行われていますが、それを60年も前から行っていたわけです。当時は、メディアの発達が無かったので著名人の効果はその地域に限られており、逆にその地域に著名な方がいなかったケースでは、市長や警察署長などをモチーフにキャンペーンを進めていました。
ダンカンは、プローのヨーヨーデモンストレーターを雇い、様々なマーケティングをうちヨーヨーを世界中出販売しました。60年代前半のピーク時、27人の専属プロデモンストレーター、1日に60,000個のヨーヨーを製造していたそうです。
さて、ダンカンのマーケティングが何故、破滅に導いたのか?ダンカンは40年以上にもわたり玩具のヨーヨーをプロモートしてきました。そのためにヨーヨーという言葉が一般的な言葉になったのです。
そこで、ダンカンが使っている商標のyo-yoに対して競合会社のロイヤルヨーヨーのJoe Radovanがyo-yoに対する独占権を訴えたのです。彼は、ダンカンのデモンストレーターの1人でダンカンを去った後、自分の会社を立ち上げています。長い法廷での戦いの末、ヨーヨーの商標は剥奪され、ヨーヨーは一般的な呼称となりました。
ヨーヨーという商標を失ったダンカンは、次第に他のメーカーとの差別化ができなくなり破産という結末になったのです。
この話、最近の「グーグる」にも懸念されている話ですね。続きはまた今度。
—ただ今、ブログマーケティング実験中。—
実験の詳細は、『ブログマーケティング実験』『ブログマーケティング結果報告』をご覧ください。
「中小企業」「マーケティング」「コンサルティング」「経営コーチング」「経営診断」「MBA」
2006年9月 のアーカイブ
マーケティングのジレンマ1)
下流社会マーケティング
早嶋です。
下流社会。「いつかはクラウン」が「毎日100円ショップ」の時代へ。もはや中流ではなく、下流なのだ。という切り口で、ベストセラーになった下流社会(著者:三浦展)の著書がマーケティング本を出しています。
下流社会では、下流の定義を所得のみで測るのではなく、コミュニケーション能力や働く意欲が低く、日々を生きていければいいや、といったくくりで下流としています。今回、三浦氏が書いた『下流社会マーケティング』は、下流社会時代におけるマーケティング、という切り口で、階層別、世代別にどの様にマーケティングを考えていけば良いかを事例を載せて示しています。
中でも興味があったのは、p55にある上、下を狙って中も取る。です。100円ショップやユニクロでは、下向けの商品を売りますが、ここは下だけを狙っているのではなく、下の商品を売ることで中がついてくるような戦略をとっているという説明をしています。
本著の特徴は、階層化と世代マーケティングという点について、具体的で分かりやすく説明しているとこです。20-30代が団塊世代の定年後の市場を予測するといったときに、ピンとこなかったり、逆に40代の方が20代のニーズを探す困難さを感じた場合、一読すると理解がしやすくなるような本でした。
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アイデアの作り方
早嶋です。
先日、久々に『アイデアの作り方』ジェームス W.ヤング (著), 今井 茂雄 (著) を読み返しました。
本書は、非常に薄くすぐに読める本ですがメッセージが明確です。米国では、創造的思考に関する古典と称されるくらい古い本ですが、アイデア創出のバイブルです。
本の柱は、アイデアのつくり方に関してです。アイデアの作り方のステップは5つ。
1.データ収集
2.データの咀嚼(噛み砕く)
3.データの組合せ(まったく違うことをする)
4.あるときアイデアが生まれる(ユーレカ「発見」の瞬間)
5.アイデアの確認
単純明快で誰でも理解できるプロセスです。何度か読みましたが、今回は上記のプロセスにそって自分の思考過程を考えました。日頃のデータ収集や時事情報、日常の発見が如何にアイデアの発想に結びついているかが実感できました。
上記のステップに興味があれば、ぜひ、よんで見てください。星新一氏も、「アイデアは新しい組合せである」と言ってましたが、その言葉を実感できます。
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特許
早嶋です。
今朝の朝刊で、日米欧などの41カ国が特許を認める基準を統一する新条約を作ることで大筋合意という記事がありました。注目すべき点は、米国が先発明主義を放棄して、日欧の先願主義に統一することに合意した点です。
これまでは、同じ発明について複数の特許出願があった場合、先に発明した者に特許を与える考え方(先発明主義)と、先に出願した者に特許を付与する考え方(先願主義)がありました。
先発明主義 :先に発明した者に特許を付与する主義(米国のみ採用)
先願主義 :先に出願した者に特許を付与する主義(米国以外が採用)
米国が主張してきた先発明主義の方が発明者の保護という観点から考えると理想的ですが、発明日を証明することの困難さや事実上の手続きの煩雑さといった問題がありました。そのために、先願主義を採用した国がマジョリティになった背景があります。
一方、マイノリティである先発明主義を米国が続けた理由は、憲法で発明者の権利を保障していることが挙げられます。皮肉って言えば、訴訟国家ならではの考え方になります。弁護士にとって発明した日の証明が困難なほど、特許で論争が起こるほど儲かるという話もあるくらいでした。
今回の特許に関する統一した規準によって、日米欧の企業にとっては審査時間の短縮や特許係争の現象につながります。また、これは世界特許の大いなる一歩ともいえるでしょう。
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ポイントカード統合
早嶋です。
TSUTAYAを展開するカルチャル・コンビニエンス・クラブ(CCC)が会員制ポイントカードの統合事業を強化すると発表しています。TSUTAYAが特に進める業種は小売業やサービス企業です。
第一弾としてカメラ専門店のキタムラとポイントカードの統合で合意しています。これまでは、他社間のポイントを交換するというサービスでしたが、今回はポイントカード自体の統合となり、効率的に両者の顧客データベースを活用できるというわけです。
05年のアビーム・コンサルティングによる意識調査(参照:ポイントサービスの利用に関する消費者意識調査)では、購買に応じて特権が付与されるポイントサービスや電子マネーの利用に関して、53.7%の消費者がポイントカードの枚数が増加することに不満を感じているといいます。
TSUTAYAが推進しているポイントカードはT-POINTという名称で、既にローソンやENEOS、ワーナー・マイカル・シネマ、東急ホテルズといった複数の店舗で貯めたり使った利できるようになっています。
ポイントカードを統合することによって、そのカードを利用している企業は、顧客を取り合うのではなく、お互いの情報を共有できるようになります。これによって、例えばTUTAYAで購買を行っている顧客の動向とキムラヤで購買を行っている顧客の動向を照らし合わせて動向予測や需要予測などがわかります。顧客にとっても、1枚のカードで効率的にポイントを貯め割引や特権が受けられるため、双方にとってWin-Winの関係が築けるモデルです。
今後は、このように単体の企業でしか利用できないカードから、1枚のプラットフォーム(共通のポイントカード)を複数の企業が利用するポイントシステムが普及してくると思います。
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少子化に歯止めって?
早嶋です。
少子高齢化が叫ばれるなか、今年の上半期の出生者数が前年同期と比較して1万1618人増えています。下半期もこの傾向が続けば6年ぶりの出生率上昇となります。
このニュースから、少子化に歯止めがかかりつつあるとする論調がありますが、おそらく思惑どうりならないでしょう。今回の調査で出産が増加しているのは30~33歳です。この層は、第二次ベビーブームで生まれた子供です。この層が遅れながら結婚して子供を生み始めたと見るほうが理にかなっています。
このように考えると、この現象は長く続かないと予測できます。第二次ベビーブームの子供たちは、現在30歳から33歳。従って、あと5年程度は出産が続いたとしても30代後半から40代になれば出生数は激減するでしょう。
ということは今回の調査は一時的な結果であり、これが少子化を改善するトレンドには成り得ないと言うことですね。
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PS3
早嶋です。
ソニー・コンピュータエンタテインメントは、11月に発売する次世代ゲーム機、PS3の値下げを発表しました。実に、6万2790円から4万9980円。
これは、任天堂やマイクロソフトの次世代ゲーム機器との価格差を抑えて早期に普及させるためだとしています。しかし、これはもともとのコンセプトを含めて疑問です。
もともと、スーパーコンピューターにも使わないような高性能チップとブルーレイ・ディスクという、まだ未実証の技術をゲーム機に搭載するというコンセプトのため、開発コストと製造コストが高くなりました。また、このことが開発と発売の遅延を招いています。ゲーム機これほどの技術が必要だったのでしょうか?
業界の声では、値下げする前の価格であっても、1台売れるたびに赤字を計上しなければならない状況でした。確かに、今回の値下げで、販売台数は伸びるでしょうが、その分赤字の幅も増大します。報道では、1000億円程度の赤字を計上するようです。
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ハイブリッド証券
早嶋です。
—-以下、日経新聞抜粋 06年9月20日—
イオンは20日、日本企業初の50年債を発行すると発表した。株式と社債の中間に位置付けられる「ハイブリッド証券」で310億円を調達する。既存の短期債務を長期債務へ借り換える。
——
企業が事業活動に必要な資金を用意することを資金調達といいます。資金調達にはいくつか方法があります。
それらの調達方法にはそれぞれメリット、デメリットが存在しているため、企業はどの様にして最終的な利益を最大化するかを考え、様々な調達方法を組み合わせて決定します。
そのときにポイントとなるのが、資本コストです。資本コストとは、資本を調達する際にかかるコストのことです。例えば、お金を借りれば利子を支払う必要があります。株式の場合も、後に利益を株主に還元するためコストが生じます。そこで、企業が資金調達を行う場合、必要な資本を最も低い資本コストで調達する、ということが前提になります。
資金調達は大きく2種類に分かれます。金融機関から借り入れるなど企業の外部から調達する外部金融と、企業の利益などのように内部から調達する内部金融です。
外部金融は、間接金融と直接金融に分かれます。間接金融は金融機関からの借入金による調達方法で、資本コストは手数料や返済するときの利子に相当します。また、直接金融は株式や社債の発行による資金調達になります。
株式の場合、返済の必要が無い一方、株主に対して、彼らが期待するリターンを支払う必要があります。そのため実質的な資本コストは社債よりも高いとされます。社債は負債になるため、決められた一定の利子を支払う必要があり、満期になれば社債券に表示された金額を全額償還しなければなりません。ただ、支払う利子は費用として扱われるため、その分、資本コストは低いと考えられます。
今回、イオンがとった調達方法のハイブリット証券(ハイブリット債)は株式と債権の両方の性質を持ったものになります。ハイブリット債はB/S(貸借対照表)上は負債として計上しますが、格付け会社からは一定割合を資本とみなされる特徴があります。今回の場合、各付け期間は全額の50%を資本として認めています。
この様に、ハイブリット証券は格下げによる信用力の低下を避けると同時に、増資のように既存の株主価値を下げることもないという特徴があります。今後、日本企業でも欧米のように相次ぐ発行が考えられ、新たな調達方法として広がる可能性が高いと思います。
—ただ今、ブログマーケティング実験中。—
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ロングテール
早嶋です。
ロングテール、昨年の秋頃よりインターネット業界で頻繁に出てくるようになった言葉です。
2:8の法則や、パレートの法則で知られていたように、売上品目の上位20%の売上が全体の80%の売上となっている、という経験則がありました。しかし、この状況はインターネットを使ったビジネス・モデルの出現によって大きく変わってきています。
ロングテールは、これまでは死に筋商品として考えられていた売上品目の下位80%に相当する商品郡が、インターネットによるビジネスの到来によって日の目を見るようになった、という考えを示します。
書店の例で見てみましょう。インターネットが登場する以前、本を取り巻く環境は出版社と流通業者と書店でした。書店は、店舗や倉庫在庫の制約から売れ筋の本で収益を稼ぎ、たまにしか売れない本による損失を補うビジネス・モデルでした。
しかし、インターネットの出現でこのモデルが根本から変わります。実店舗のバーンズ&ノーブルは陳列スペースに制約があり13万品目の販売が限界でした。しかし、アマゾンのようなビジネス・モデルは在庫の制約が少なくなるため230万品目の販売が可能となっています。実際、アマゾンでは販売数上位13万品目以下の書籍販売の販売額積算が、売上全体の57%に達するという推計があります。
実店舗と仮想店舗のビジネス・モデルの違いによってロングテールが注目を集めるようになったというわけです。ただし、ロングテールを作り出すには、ニッチな商品郡を顧客の目に付くような仕組みを構築する必要があります。アマゾンは、この仕組みをインターネット上でつくりだし効果を上げているのです。
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