早嶋です。
マーケティング・ミックスの中で、Price:価格のつけ方には、大きく3つあると思います。1)コストプラス方式、2)競合を意識した価格、3)コストマイナス方式、です。
1)は、商品の原価志向の価格設定になりますね。商品のコストに企業が必要な利益を乗せて価格を決定するからです。企業側の都合でつけられた価格です。
2)は、競争関係にある商品と質の違いを考慮して、価格のバランスをとっていく方法です。競争志向が強い価格設定です。
3)は、どのくらいの価格であったら、消費者が買うだろうか?といった消費者の値ごろ感を基に設定する需要志向の価格決定法です。
ブルーオーシャン戦略では、価格設定を行う場合は、3)のコストマイナス方式が懸命だとしています。
価格は、企業が利益を継続的にあげるために非常に重要な意思決定になります。戦略的に適正な価格を設定することが出来れば、買い手は購入意欲を持ち、支払い能力に対しても不安が払拭します。
しかし、多くの企業では、新しいアイデアを商品化するにあたってはまず、価格に無頓着であるイノベーターやアーリーアダプターといった層に着目し、商品の反応を確かめます。価格を下げてから市場全体に浸透するような戦略をとるのは、たいていが時が過ぎてからです。
ブルーオーシャン戦略では、価格を上手く設定すれば、瞬く間に多くの顧客を獲得できると主張します。輝かしいブルーオーシャンのアイデアは数々の途方も無いアイデアを秘めている反面、技術的には新しい発見に支えられている例が少ないので、特許で守るなどが難しい場合が多いです。排他性も無く、参入障壁が低い分、商品の価格は、多数の顧客をひきつけるのみではなく、継続的につなぎとめるような工夫が必要なのです。
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詳細は、ブログマーケティング『第1弾・第2弾・第3弾・第4弾・第5弾・第6弾・第7弾』をご覧ください。
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2007年3月 のアーカイブ
プライシング
みんなで投票チャネル
早嶋です。
『みんなで投票チャネル』って、ご存知ですか?これは、任天堂のWiiのゲームです。WiiConnect24を利用して、Wiiに配信される2者択一のアンケートに投票して、どちらが多く票が集まるかを予測したり、投票結果を楽しむためのチャネルです。
このアンケートは、国内限定のアンケートと、世界共通のアンケートの2種類があり、日本各地、世界各国の人々の考え方の違いを楽しめるゲームです。
このゲーム、すばらしいマーケティングツールだと思いませんか?
アンケートは週に3回、全世界を対象にしたアンケートは月に2回行われ、回答結果はグラフ化され、地域別や性別で、視覚的に結果が分かるのです。スタート直後のアンケートでは、全世界から約50万票の投票があったといいます。これまで、世界中の人々から、コンスタントにまとまった数のアンケートをとるという仕組み自体が未だかつて無かったと思います。
Wiiで遊んだことが有る人は、ご存知だと思いますが、アバターに相当するMiiというのが、マーケティングツールとしての意味を更に深めます。Wiiでゲームをする際にMiiを登録します。Miiは、似顔絵チャンネルを利用して自分自身に近いキャラクターを使うことが出来ます。ユーザーは無意識の内に、男性なら男性、女性なら女性のMiiを登録するでしょう。
これを利用して、任天堂では、みんなで投票チャンネルの結果を男女別に表示しています。これは、企業である任天堂にしてみれば、Wiiのユーザー男女比を瞬時に手に入れたことになります。
更に、Wiiには、どのゲームをどの程度遊んだか、などの情報がWii本体に残る仕組みになっているため、どのMiiがどのゲームで遊んだか?という属性ごとのゲームの嗜好までが分かるようになっているのです。一台のWiiに複数のMiiが設定されていれば、1台のWiiの平均ユーザー数なども分かりますね。また、どんなゲームがどんな人(Mii)に人気があり、どのような使い方をしているのかなども分かるのです。
もう、こうなれば、Wiiの商品開発やゲーム開発をしている人にとっては、とてもありがたい最強のデータマイニングツールという事になるのでしょう。
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西洋人と東洋人
早嶋です。
次の絵を見て、赤のグループの分け方(牛と鶏)と、青のグループの分け方(牛と草)では、どちらを選択しますか?このブログを読んでいるほとんどの方が、後者の青のグループを選択したと思います。青のグループは、牛と草、つまり関係性に注目したときの分け方です。一方、赤のグループは、牛と鶏、つまり属性に注目したときの分け方です。
では、何故、青のグループの方が多いと断定したのでしょう?それは、このブログを読んでいる方は、まず東洋人(日本人)の可能性が高いからです。
これは、西洋人と東洋人の違いの研究を行っている研究者が作った問題です。西洋人は目立ついくつかの対象物の属性に注意を払い、抽象化、単純化したうえで、因果関係を言い当てる分析的思考が主流だといいます。一方、東洋人は対象を取り巻く場、全体に注意を払い、対象と場の要素間との関係を重視する包括的思考が主流だと言われています。
牛と鶏という動物と言う属性に着目した場合、赤のグループを選択するでしょうし、牛は草食動物という関係性に着目した場合、青のグループを選択します。
これは、今週の火曜に行われた日経新聞主催の株式セミナーの中で、西洋人と東洋人の分析について、モルガン・スタンレー証券、チーフエコノミストのロバート・アラン・フェルドマン氏が講演の中で話された内容でした。
フェルドマン氏の話は、次のような展開がありました。安部総理をグルーピングする場合、小泉元総理と森元総理のどちらだと思いますか?と。
さて、皆さんはどちらの元総理とグルーピングしますか?
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心理的財布
早嶋です。
人の頭の中には、意識的にも無意識的にも複数の金銭感覚が備わっているといいます。これは、対象となる商品などによって、財布を使い分ける感覚があるという考えです。趣味に使うお金には財布のヒモが緩んでしまうのに、昼食のお金をついつい節約するといった経験もあるかと思います。
このような心理的な金銭感覚を心理的財布と呼ぶようです。最近、スーパーの棚を見ていて次のようなパッケージを見つけて、面白いな、と感じました。
A社のヨーグルト 500g 285円
B社のヨーグルト 500ml 290円
さて、どちらのヨーグルトがお得なのでしょう?当然、その商品のブランド等を全く考えないときの判断です。おそらく、A社のヨーグルトを選択する方が多いと思います。それは、単位の違いはあるものの、A社のヨーグルトのほうが、B社よりもお買い得だと思うからです。
しかし、ヨーグルトの比重は水よりも重いため、水の比重が1だとすると、ヨーグルトは1.036になります。これを加味して単位を統一するとB社のほうが単位量あたりの価格が安いことが分かります。
A社のヨーグルト 482.6ml 285円(0.59円/ml)
B社のヨーグルト 500ml 290円(0.58円/ml)
おそらく、ここまで細かく計算してする消費者は存在しないでしょう。よって、A社のヨーグルト会社の方が売上を伸ばすチャンスがあったのではないか?と勝手に推測しています。
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レバレッジ
早嶋です。
経済活動において、他人資本を使うことで、自己資本に対する利益率を高めることをレバレッジ効果といいます。経済紙面でレバレッジを効かせて・・・という記述が良くありますね。
レバレッジとは、梃子(てこ)のことです。梃子の原理を使えば、自分の力だけでは持ち上がらない重たい物でも持ち上げることができる、という実験を行ったことがあると思います。まさにこの梃子の原理そのものです。
梃子が、レバレッジとカタカタで表記されると、経済用語や経営用語となります。上記で書いたように、借金をして資金を調達したり、1人で出来ないプロジェクトをチームの力でもって行うこともレバレッジを効かせたことになります。
LBO(leveraged by out)も借金をして企業を買収することを指します。最近では、米国のカーライルグループが150億ドルのLBOファンドを立ち上げるなどの報道がありましたね。
企業の価値が100億円であった場合、その企業を買収するためには、100億円のキャッシュかそれと同等の価値を持ったものを100億円分用意する必要があります。もし手元に10億円しかない場合、自己資金のみでこの企業を買収することは出来ません。しかし、90億円の借入(レバレッジ)を行い、他人の資本による効果(レバレッジ効果)によって買収することは可能です。これが、レバレッジを使った効果です。
では、冒頭に記述した他人資本を利用して、自己資本に対する利益率を高める、とはどういうことでしょう。この場合、株式投資における信用取引を例に見ると分かりやすいと思います。ちなみに、信用取引とは、株式投資においてレバレッジを効かせる取引を指します。
例えば、株式投資の場合、証券会社は通常、自己資金の3倍程度を貸してくれます。仮に自己資金が100万円あったとして、レバレッジを利用して自己資本の3倍を借りたら、当初の自己資金の4倍、つまり400万円の投資が可能となるのです。(実際は、証券会社がお金を貸し付ける際は、担保要求があります。)
上記の条件でレバレッジを使った場合と使わない場合のリターンを見てみましょう。
【リバレッジなし】
100万円の自己資金を株式Aに投資し、1年後に20%の値上がりを得たとします。このときの投下資本利益率(ROI)は20%になります。また、投下資本はそのまま自己資本なので、自己資本利益率(ROA)も20%になります。
【レバレッジあり】
100万円の自己資金に対して300万円を借り入れ、合計400万円を株式Aに投資した場合を考えます。同じように20%のリターンを得たとしたら、400万円で購入した株式Aの1年後の評価額は480万円です。
ROIは、同様に20%になりますが、ROAは、100万円の投資金額で80万円のリターンを得ることになりますので、実に80%に達することが分かります。つまり、4倍のレバレッジをかけて投下資本を4倍に増やした結果、ROAも20%から4倍の80%に増大するのです。
この例を見れば、レバレッジを効かせた株式投資は非常に魅力的ですが、物事には陰と陽が存在します。例えば、1年間に20%の値下がりがあったとしたらどうでしょう。
【リバレッジなし】
100万円の自己資金を株式Aに投資し、1年後に20%の値下がりになるので、評価額は80万円です。この場合、ROIもROAもともに-20%です。
【レバレッジあり】
4倍のレバレッジをかけて、投下資本を400万円にした場合はどうでしょう。この場合、1年後の評価額は320万円になります。ROIは、-20%ですが、ROAは、投資した100万円に対して、1年間で80万円の損失を出したので、-80%にもなるのです。
つまり、レバレッジを効かせればリターンを増大させることもありますが、リスクも増大するのです。
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ダイヤルバンク印
早嶋です。
マーケティング活動の中で特に大切だとされていることは、顧客のことを考える事です。そして、その顧客が何らかの問題を抱えており、その問題を解決するソリューションを自社の強みを発揮して提供できることが出来れば、その顧客との取引が成立します。
マーケターにとって、世の中の人がどんなことで困っているのかをいち早く見つけ、その集まりが自社にとって十分な規模になるかを考えるのも仕事になるわけです。
最近、印鑑業界で注目されている商品があります。その商品は、ダイアルを回す事によって、陰影が変る印鑑です。開発した会社は三菱鉛筆(株)で商品名は、『ダイヤルバンク印』です。
この商品が開発された社会的な背景としては、次のようなものがあると思います。
○銀行印を偽造した事件の多発
○盗難にあった印鑑の不正利用
上記によって、預金者保護法が06年2月に施工され、盗難・偽造キャッシュカードで貯金が不正に引き出された場合、貯金者の過失割合に応じて、金融機関が被害額を補償することになりました。しかし、盗難された通帳及び届出印による不正引出しは被害の補償対象外になります。つまり、消費者の中には、通帳と届出印が同時に盗まれた場合の損失リスクへの対策を解決するソリューションが求められていたのです。
その問題を解決する一つのソリューションとして、ダイヤルバンク印が商品化されたのです。銀行に登録するのは、印鑑でなく印影なので、盗まれた場合にそのまま利用されていました。そこで、印影を変える仕組みを組み込めば、盗難にあったとしても不正に引き出される危険性が低くなるというのです。
世の中の社会的な変化やトレンドの編曲を見ることによって、困った人はいないだろうか?このような発想を持つ事もマーケターにとって重要な視点であると思います。
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ケイツネがなくなる日
早嶋です。
会計の話で利益の話しをするときに、利益には5つの種類がある。という事を耳にすると思います。損益計算書(P/L)の上から順に、1)売上総利益、2)営業利益、3)経常利益、4)税引前当期純利益、5)当期純利益です。
5つの利益の中で、日本で特に重視されるのは経常利益です。企業の業績を示す指標として、紙面でケイツネ●●億円増加、などと見出しを見る機会が多いと思います。
日本で経常利益が注目される理由は、日本企業が伝統的に株式市場による資金調達ではなく、銀行などからの負債による資金調達が多かったからです。銀行などの資金提供者は本業から幾ら儲かったのか?という数字(営業利益)から、銀行に利子を払った残りの利益が企業本来の力と考えます。そのため、企業の収益力を判定する指標として経常利益が使われているのです。
このため、決算発表などでも売上高の次に経常利益、当期利益とならび、紙面会社も、この数字を主に取り扱っているのです。これを逆手にとって毎期特別区分に何らかの損失を計上してい企業は多いです。
例えば楽天。楽天の売上高は、01年度に68億円だったのが、05年には1,298億円になっています。通常、企業の成長力はビジネスの規模をあらわす売上高を見ますので、実に5年間で19倍の規模に急成長させたことが分かります。
そして、経常利益。01年度は14億円でしたが、05年には358億円になっており、やはり急激な成長を遂げています(5年間で収益が26倍に)。
ここまで、見ると、楽天の成長と収益は急激に伸びていると感じますが、当期純利益を見ると、05年度を除いて大きなマイナスになっています。この理由は、毎年、他の企業を買収したときに発生した費用を特別損失として経常しているからです。
楽天が特別損失として経常してきた理由は、経常利益を日本人が好んでみる指標だからだと考えられます。
一方、グローバルスタンダードである国際会計基準を採用している国の企業のP/Lには、経常利益は存在しません。企業が行うビジネス自体の収益をあらわす営業利益の次が、税引前利益となります。この理由は、上記の楽天の例でも分かるように、会計というのは現実社会を正しく測るためのモノサシである必要があるからです。日本の会計基準では、企業の業績を良くするためのモノサシになっている場合があるのです。このため、日本の会計基準は、不思議の国の会計と呼ばれたことがあるそうです。
現在、世界的に会計基準の統一が進んでいます。09年には世界中の会計基準を実質的に国際会計基準に統一する動きがあります。日本の基準が国際会計基準に準拠された場合、経常利益がなくなる可能性もあるのです。
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偽塩
早嶋です。
ニセモノというと、ブランド品を模倣した時計やバックをイメージしますが、昨年以来、中国の広東省では低価格のニセモノの食塩(以下、偽塩)が氾濫しており社会的な問題になっています。
広州市の地元の新聞紙によると、07年2月に同紙の記者が広州市の商店90店舗で調査した結果、9割に相当する82店舗で偽塩が販売されていたそうです。
食塩にニセモノね、と思いましたが、偽塩の中身は製塩工場の廃液から作った不純な塩や、工場塩と呼ばれる亜硝酸塩というから驚きです。亜硝酸塩は、食塩に酷似していますが、人間が摂取すると中毒を起こし、3g以上の摂取で死に至ると言われるものです。まさに、ニセモノのモラルを超えていますね。
偽塩の背景は、カネ儲けです。中国市場における食塩の市場卸価格が1t(トン)当たり2000元程度に対して、亜硝酸塩の工場出荷価格は同量で230元、価格差にして9倍ですので、不正に利益を得ることを企んでいるのです。
この現象だけを見れば、拝金主義の権化といっても過言ではないですね。
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野菜の緊急需給調整手法
早嶋です。
野菜の緊急需給調整手法に関する検討委員会、なるものが本日、農林水産省に報告書を提出しています。
野菜の緊急需要調整手法とは、そもそも勿体無い話しで、野菜の豊作で価格が平年に比べて30%以上下落した場合に、出荷せずに野菜を廃棄処分する制度です。しかも、廃棄した農家には国から補助金が出るのです。
今回の検討委員会では、上記の措置が、倫理的によくないと言うことで、有識者が集まって、もう少し考えよう、という内容です。
上記の手法の背景には、野菜を作っている国内農家の殆どが、農業のみで生計を立てているため、上記のように豊作が続くと、野菜の価格が下がり、損失が出て、次年度以降の栽培が難しくなる事から国が守るというのがあります。
この話が、戦後間もない復興の時期の話であれば納得しますが、野菜であれ、何であれ世界中から安全で安価なものが自由に出入りする現在では、少しばかり唖然とします。確かに、国内の生産を保護する必要はあると思います。但し、もっと効率的に野菜を作ることができるのです。
最近、ようやく株式会社の農業参入の話しが出ていますが、農業の株式会社参入が認められなかった大本の取り決めも、1952年の戦後間もない農地法によるものです。制度が変わり、農業者意外の農業参入も認めれれるようになったものの、新制度では、まだ、農地の賃借対象は比較的条件の悪い耕作放棄地に限定されています。
株式会社が直接農地を所有することは引き続き認められず、自治体との協定締結に際しても、撤退の際は農地の原状回復を求められるなど、株式会社側にとってはなお、使い勝手が悪い条件です。
規制や保護が与える影響は、最終的には国民にしわ寄せが来ると言った事例は、ほかにも様々ありますね。皆さんは、どのような感想を持ちますか?
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新しい飛脚
早嶋です。
いつもの佐川なのに、何かが違うね。これは、最近の佐川急便のCMコンセプトです。佐川急便は、今月の22日に50周年を迎えるのを機に、新しいシンボルマークとユニホームを導入しています。
現在TVで流れているCMは、新飛脚マークと新ユニフォームの登場広告として企画・製作されています。佐川の新飛脚マークには、飛脚業を現代に受け継ぐ佐川急便として、顧客の荷物を飛脚の精神で迅速、確実、丁寧に届けるため、その精神と使命を決して忘れないという思いがこめられているそうです。(以上、佐川急便の企業情報参照)
佐川は、創業50周年を迎えるにあたり、次なる50年に向けての飛躍と発展、認知向上を期待して、創業者(佐川清氏)自らが書き上げた飛脚のマークや、おなじみのユニフォーム、商品名称とサービス体系をリニューアルしました。新たな50年に向けて、飛脚の精神を再確認して更に進化・変革する佐川の姿勢を社内外に訴求する大きな取り組みですね。
フィリップ・コトラーは多くの著書で企業のシンボルとロゴマークに関して次のように述べています。「企業が、シンボルやロゴマークを自社のコミュニケーションツールとしてマーケティング活動に採用するのは懸命なやり方である」
多くの企業は有名なスポークスマンを雇い、その人の品質をブランドに転化することを望んでいます。例えばナイキは、バスケットの世界で世界的な認知度と高感度を持つマイケル・ジョーダンをシューズ広告に用いました。トップクラスの選手と契約を結び、自社のシンボルとして使用する例です。ジョーダンが活躍しているときは、彼の姿をロゴにしたブランドが、ナイキの商品として展開されているものも多数ありましたね。
スポークスマンには、デメリットも有ります。莫大な費用です。また、スポークスマンがスキャンダルに巻き込まれることによって、自社のブランドイメージを損ねるリスクもあります。O・J・シンプソンをレンタカーの広告キャラクターとして使っていたハーツ社は、巨額の契約金を払ったにもかかわらず、彼が殺害事件で逮捕されたとき、急いで契約破棄を行いました。ンプソンが与えたマイナスのイメージは、ハーツにもマイナスの影響を与える事になったのです。
ロゴマークは、幾分経済的な方法です。アニメーションなどのキャラクター開発を行い、ブランド・イメージとして消費者に浸透させる方法だからです。佐川の飛脚マークや、今回の新しいマークもこれに相当します。シンボルやロゴマークは、キャラクターだけではなく、企業によってはジブラルタルの岩(プルデンシャル保険)を使ったり、人々の間で親しまれる様々なロゴや抽象的なデザインを利用していますね。
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