レンタカーを借りる時、最後の最後に車の損傷に対する責任が免除される保険を勧められます。例えば、手続きが終了してカギをちらつかせながらです。
損失やダメージという言葉を聞くと、何やら不安な事が頭をよぎります。もし、車をぶつけてしまって、損傷分を支払うのは嫌だな・・・。
しかし、普段の事を考えると、事故が起こる確率など天文学的に低い確率かもしれません。そもそも、クレジットカードで支払っていれば、カード会社が保障してくれる保険が自動的に付帯されています。また、車には自賠責保険も付いているでしょう。
それなのに損失というキーワードが頭に浮かぶと目の前の保険に加入したくなります。このことは損失回避として知られます。
何らかの損失のリスクがあった時、その損失のリスクを避けられる場合、多少の犠牲を払うことをいとわないのです。そしてその可能性のある損失がおおきれば大きいほど、人はその損失を嫌がります。そう、それが理由で不合理な判断をするのです。
例えば、次のような状況の時、どのような判断を下しますか?
【あなたは2万円をもらいました。ただし、どちらかのクジを引かなければなりません。どちらのクジを選びますか?】
1)確実に5000円を得られるクジ
2)25%の確率で2万円を得られるが、75%の確率で何も得られないクジ
この手の実験は多くの公的機関で実験されており、1)を選ぶ方が約2/3で、2)を選ぶ方が約1/3の結果になります。1)と2)の期待値を考えると、どちらも5000円なので、合理的な判断では、どちらを選んでも25,000円をもらえる!と考える事ができます。とすれば、1)と2)の結果が同等になるでしょう。
次に、別のクジを設定します。どのような判断を下しますか?
【あなたは4万円をもらいました。ただい、どちらかのクジを引かなければなりません。どちらのクジを選びますか?】
1)確実に15,000円を取られるクジ
2)75%の確率で2万円を取られるが、25%の確率で支払いを免除されるクジ
この結果は、2)を大多数の方が選択し、1)を選択する人が減少します。こちらも期待値を考えると、どちらも15,000のマイナスです。つまり、始めのクジと同様に最終的な手取りは25,000円になるクジなのです。
それなのに、前者と後者で結果が違ってくるのが分かります。得を得られる機会では臆病な選択をして、損失が見えている時は大胆になるのです。
始めのクジはもらったお金が増えるクジです。後のクジはお金が減るクジです。結果として損失に対しての姿勢が露骨に見える実験です。
何かを得る判断よりも何かを損する判断に敏感になります。そして、損失のリスクが避けられるのであれば、多少の犠牲を払うことをいとわないのです。可能性のある損失が大きれば大きいほど、人はその損失を嫌うのです。
レンタカーの保険の勧誘はこの不合理化の判断をうまくついたセールスといえますね。
早嶋 聡史(はやしま さとし)
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2009年8月 のアーカイブ
損失回避
LED照明
パナソニック、東芝、三菱電機、日立製作所、そしてNEC。これまで白熱電球や蛍光灯の市場を寡占していた大手5社です。しかし近年LEDが照明の世界にやってきたせいで業界のプレーヤーが続々新規参入を続けています。
電流を流すと白色に光る白色LEDは90年代後半から携帯のバックライトなどに使われるようになります。開発が進みLEDの輝度が増し、一般家庭の照明にも使えるようになりました。
旧来の白熱電球や蛍光灯は、ガラスを溶かし中に放電用の材料を封じ込め仕上げるため大規模な工場を必要としました。また蛍光体の量や電極の形状などにもノウハウが必要でアナログ技術を蓄積する必要もありました。そのため新規にとって極めて参入障壁が高い業界でした。
一方、LED照明は白色LEDを基盤に取り付けカバーをつければ終了です。構造も白熱電球や蛍光灯とちがい極めてシンプルです。白色LEDは日亜化学工業、シチズン電子などの国内メーカー、台湾や欧米の企業も生産量を増やしているため調達するのは容易です。
そのためLED照明はこれまでの照明業界のプレーヤーと全く違った企業が参入しています。リサイクルトナーが本業だったエコリカ。生活用品を製造しているアイリスオーヤマ。大和ハウチュで有名な大和ハウス工業。
新規参入企業が多くなれば、自然と性能が向上し、かつ価格も低下するでしょう。これまでスタンダードだった照明、白熱電球や蛍光灯が地上から無くなり、LED照明がベースになる日もそう遠くなさそうですね。
早嶋聡史(はやしまさとし)
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フレーミング効果
無人島でのサバイバル、見事生き残った方には賞金1000万円を差し上げます。ただし、過去の結果は死亡率95%です。
無人島でのサバイバル、見事生き残った方には賞金1000万円を差し上げます。ただし、過去の結果は生存確率5%です。
上記の文章は、同じ事を言っていますが、受ける印象は随分と異なると思います。表現方法や注目する概念によって読み手の判断が変わったり、受け手の印象が変化する現象、フレーミング効果と称されます。
例えば、次の例を考えてみましょう。満足度調査の結果、去年と今年、95%から97%になりました。言い換えると、満足度が2%アップした!とも表現できるし、不満足率が5%から3%にダウンした!とも表現できるし、不満足率が40%も減少した!とも表現する事ができます。
上記の例の場合も受け手の印象が表現の仕方によって、ガラリと変わりますね。この事は、プレゼンテーションやマーケティングの世界で頻繁に使われます。という事は、見せ方によってある程度消費者の心理を変えるきっかけになったり、聴衆の目を欺くことだってできるのです。
フレーミング効果をうまく意図的に活用する事も大切ですが、だますつもりが無くてもだまされた!と思う方がいるかもしれません。フレーミング効果を意識して、信頼関係を崩さない活用方法が大切ですね。
早嶋 聡史(はやしま さとし)
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基本が大切
ブログ「ピークエンド効果」「そのサービス心から?」でもコメントしましたが、サービス業において最後の最後まで気を抜かない事が重要だと感じます。
例えば、高級レストランではテーブル毎にサーブしてくれる担当者が付きます。その方が完璧にサーブしていて、最後のコーヒーが出てくる時に間違ったモノを持ってくる。単純なミスかもしれませんが、パーフェクトを求めている顧客にとってとても印象が悪くなります。
アパレルショップで洋服を購入する時。ジャケットのサイズを確認している時に、お店の人の知識レベルが低い時。ここのお店で購入して良いのだろうか?と疑問に思うかもしれません。
逆に考えると、全てをパーフェクトにこなすというよりも、些細な基本的な事項にこそ注意を注ぐ事が重要だとおもいます。
早嶋 聡史(はやしま さとし)
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Sense of Urgency(危機意識)
昨日と今日の2日間は東芝研修センターで階層教育のファシリテーターを行っていました。参加者の方々、お疲れ様です。
東芝の前社長の西田さんは、西田語録という言葉が残るほど、多くの名言を残されています。その中でも早嶋が好きなのが危機感と危機意識を区別する事です。
危機感とは、感情であり、実際に危機に陥ればどのような人でも抱きます。リーマンショック後、世の中の経済が低迷していくと、誰もが危機的な感情を抱いた事でしょう。まさにこれが危機感です。
しかし、いざ危機を乗り越えると、いつしかその感情は消えてしまいます。そして、実際に危機的な状況で考えていた内容は実行される事もなく忘れ去られる。再び、危機が来たときに全くゼロから考え始め、同じ事を繰り返す・・・。
一方、危機意識とは人が意図的に意識します。従って、決して危機的な状況ではない状況、むしろ絶好調のときであっても意識を持つ事ができます。そのため現状に甘んじることなく常に高い目標の達成と改善を繰り返す事ができます。
外部的な要因で抱く一時の感情と、内部的な要因で常に意識する事。この違いはとても大きいですよね。
早嶋 聡史(はやしま さとし)
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瞬足(しゅんそく)
小学生にとって50mを速く走る、小学校のグランドを速く走れることは人気者になれる近道かもしれません。そんな小学生の心を掴んでいる商品がアキレスの瞬足です。
瞬足は03年にアキレスが投入した子供用の運動靴です。そしてそのコンセプトが小学生に響いています。靴底の左側のグリップ力を増す事でトラックのカーブをバランスよく速く走れるというのです。普段の掛けっこや運動会でも速く走れる!という夢のようなシューズは子供たちの間で口コミが広がり今や年間に500万足をも販売する大ヒット商品になっています。(※因みに、運動靴では年間100万足で大ヒットの世界、500万足は異例のヒットで有る事が伺えますね。)
ここに目をつけたのがブランドビジネスに強い伊藤忠です。伊藤忠は瞬足の靴以外のマスターライセンス権を取得しました。そして他メーカーとサブライセンス契約を交わし、ウエア、靴下、水着、自転車、一輪車、文具、弁当箱、更にはスキー用品まで瞬足のブランドを拡張するという計画です。市場は3歳から11歳の約1000万人を超える子供。3年間で150億円の総合ブランドを見込んでいます。
さて、このブランド展開はいかがなものか?瞬足のブランドメッセージは、「コーナーを速く走れる靴」でした。そして子供たちの間でもその事が明確に支持されています。したがって、走るという機能に着目するとウェアや靴下はその意図を継承する事が出来ますが、自転車や一輪車、弁当箱に至ってはブランドのイメージを継承するのにそもそも無理があるのではないでしょうか?
これに対しては、アーカーの著書「ブランド・エクイティ戦略」でブランド拡張時の留意点としてブランドネームが傷つけられる厄介な影響を注意しないといけない、と指摘しています。また、瞬足のブランドイメージを希薄してしまうことも考えられます。
瞬足のブランディング。注目ですね。
早嶋 聡史(はやしま さとし)
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営業書籍
営業書籍の紹介です。
SPIN営業法、マーケティングの基本、BtoBのマーケティングです。ご参照ください。
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研修報告
昨日、今日と富士フィルムさんで戦略とマーケティングの研修でした。参加者の方々、お疲れ様でした。
さて、質問にでた書籍の紹介です。経済行動学関連の書籍とニューロマーケティング関連の書籍で比較的読みやすい書籍を紹介しています。ご参照下さい。
■行動経済学関連の書籍
セイラー教授の行動経済学入門 (単行本)
リチャード・セイラー (著), 篠原 勝 (翻訳)
経済は感情で動く―― はじめての行動経済学 (単行本(ソフトカバー))
マッテオ モッテルリーニ (著), 泉 典子 (翻訳)
世界は感情で動く (行動経済学からみる脳のトラップ) (単行本)
マッテオ・モッテルリーニ (著), 泉 典子 (翻訳)
予想どおりに不合理―行動経済学が明かす「あなたがそれを選ぶわけ」 (単行本(ソフトカバー))
ダン アリエリー (著), Dan Ariely (著), 熊谷 淳子 (翻訳)
■ニューロマーケティング
買い物する脳―驚くべきニューロマーケティングの世界 (単行本(ソフトカバー))
マーティン・リンストローム (著), 千葉 敏生 (翻訳)
五感刺激のブランド戦略 (単行本)
マーチン・リンストローム (著)
五感マーケティング (Nanaブックス) (単行本(ソフトカバー))
高橋 朗 (著), しりあがり 寿 (イラスト)
早嶋 聡史(はやしま さとし)
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そのサービス、心から?
終わりよければ全て良し!昔からよく言ったものです。行動心理学で、この事に近い言葉でピークエンド効果があります。最後(エンド)に絶頂(ピーク)の感覚が得られれば、人は満足するという効果です。逆に、全体の流れが良くても最後が悪ければ、いまいちの評価が残ります。
例えば、プレゼンテーションを行っていて、うまくいかないなぁーと思っても、最後の数分に聴衆を盛り上げる事が出来たら、そのプレゼンの評価が高くなる事が多いです。大前さんも著書の中で、最後に盛り上げる事について記されています。
これに関してJALアカデミーのインストラクターが記していた言葉を思い出します。「キャビンアテンダントにとって最後の言葉がとても重要」と。
先日、鹿児島から飛行機で戻っている時の体験です。福岡空港にトラブルを抱えた緊急の機材が着陸したため閉鎖されたのです。機長によれば1時間以上は空港が閉鎖されるので、燃料を十分に積んでいない飛行機は鹿児島まで戻るとのことでした。福岡上空まで来たものの、仕方なく鹿児島に引き返すことになりました。
さて、機内は騒然とします。機長の説明の後に、フライトアテンダントがそれそれの客席を回って説明にきますが、なんとも内容の無い説明でした。状況を聴く限り、どうしようもないなぁーと思っていましたが、手際の悪さ、トラブルに対しての対応の悪さを見ていると、大丈夫かな?と心配になります。
因みに、フライトは最終便。鹿児島空港に戻るのは21時30分頃。この時間だと、通常の交通機関では福岡に戻れません。やれやれ。そうこうしているうちに着陸態勢に。フライトアテンダントの方は、何やらマニュアルを一生懸命読んでいます。緊急時の対応を確認しているのかな?
そして着陸時、いつもの通りのアナウンスが流れます。「間もなく、鹿児島空港に到着します。・・・」って、おいおい。誰も鹿児島に引き返すことなんて望んでいないのに、マニュアル通りのアナウンスはいかがなものでしょう。結局、飛行機を降りるまでマニュアルに書かれたとおりの言葉を読んで感情が感じられませんでした。
ピークエンド効果がネガティブに働いた例だと思います。サービスの良しあしは、そのサービスを失うときに初めて体感すると思います。通常は、そのサービスを受けている事を認識しませんが、これまで受けていたサービスが全く違ったものになったりすると、これまでのサービスの良しあしが分かります。
今回のようなトラブルの時は、通常よりもちょっと気のきいたサービスであったり、対応を受ける事が出来れば、顧客の満足度はぐっと高まったと感じます。しかし、結果はいまいち。これまで受けてきた対応は形式通りの無味無臭のものなの?と感じざるを得ませんでした。
早嶋 聡史(はやしま さとし)
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そのハンバーグを食べた理由
パワーランチをする事になり、近くのレストランに。入り口付近に置いてあったサインボードの「Dynamite Hamburg(ダイナマイト・ハンバーグ)」の文字が脳裏に残り、迷わず注文。
入り口のサインボードに書いていたメニューを認知(A:Attention))し、無意識のうちに記憶(M:Memory)していました。そして、メニューを渡されるや否や、そのメニューが気になります。そして、すぐにダイナマイト・ハンバーグを探して注文(T:Trial)。比較的購買関与が低い時に用いられるAMTULのモデルがそっくり当てはまっていました。
因みにダイナマイト・ハンバーグは、200g、400g、600gの3種類があります。年を考えて200gを選択。アツアツに熱された鉄板の上に俵型のハンバーグが1つ。ワイルドに切られた焼き野菜が添えられています。お店の方が、目の前で俵型のハンバーグにナイフを入れて半分に割り、切り出された面を鉄板に押しつけて、ジュージューと焼きます。ハンバーグの焼ける香りと煙が当たりに充満しています。
見た目、音、香り、味。五感を刺激するハンバーグはダイナマイトでした。因みに、価格は少々割高。原価の割には価格を載せて販売していると感じましたが、全体としてはまた、食べてみよう!というメニューでした。なかなか面白い商品ですね。
早嶋 聡史(はやしま さとし)
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