早嶋です。
新横浜での2日間の研修が終了しました。今回はマーケティング。参加者の方々、お疲れ様でした。
ブログ「プロダクト」では、製品の5つの次元についてコメントしました。別の切り口として、物理的な特性があります。すなわち、非耐久財、耐久財、そしてサービスです。
非耐久財は、歯磨き粉や歯ブラシ、トイレットペーパーなど短期間で繰り返し利用する製品が相当します。これらの製品の利幅は薄いので企業はいかにしてブランドロイヤリティを獲得するかに注目します。一回の取引で利益を得ることを考えるのではなく、生涯にわたる取引によって継続的に利益を得ているんだ!と言う生涯価値の考え方を持つことが大切です。また、消費者行動のヒントとしては、AMTULの考え方が当てはまるでしょう。
耐久財は、家具や家電、自動車や住宅など長い時間をかけてじっくり利用する製品が相当します。これらの商品は非耐久財と比較して高額な商品が多いです。これらの製品を考えるときの消費者行動はAIDMAの考え方が当てはまるでしょう。
近年、耐久財の購買に変化が出ています。ずばり、買い替えない族の出現です。特に30代の消費行動に顕著に出ているといわれます。歴史を振り返れば50年代は三種の神器と言うことで、白黒テレビ、冷蔵庫、洗濯機に購買に集中しました。60年代はカラーテレビ、クーラー、自動車といった3Cといわれる製品が人々の物欲を刺激しました。そして近年はデジタル三種の神器といってデジカメ、DVDレコーダー、薄型テレビがもてはやされます。ただ、この時期くらいから既に買い換えない族が出現していました。特に薄型テレビに最初に飛びついたのは年配の方で、興味を示した若者は少なかったのです。買い替えない族は、使えるモノを長く使い、代わりにお金の使い道をコトやチエにシフトしているのです。耐久財メーカーにとっては、真剣に考えた方が良い傾向だと思います。
3つ目の分類はサービスです。これについては、ブログ「サービスの形」「サービス業」を参照下さい。
2008年6月 のアーカイブ
プロダクト・その2
ファーストムーバーとアンカリング
早嶋です。
人の第一印象は個人の態度に大きな影響を与えると考えれます。例えば、始めて人に合ったときの印象が悪ければ、継続的にその人にネガティブな印象を受けるでしょう。例えば、灯油が入っている一灯缶を待ち、大変重たい経験をしたとします。次に一灯缶を持つときは、その経験がよみがえり、たとえ空であっても重たいに違いないと考えるでしょう。
このような状況をアンカリングと呼びます。これは、ある特定の体験に対して五感を利用した感覚的な刺激を条件付けして、その体験を定着して簡単に引き出せるようにする機能です。この機能が作用して、第一印象や始めての経験は、判断の基準となる刺激を与えるのです。
もともとは生物として鍛錬された機能ですが、時として人間には不都合なことを起こさせます。最初の印象がアンカリングされ、その枠組みを当てはめて考えてしまうため、他の似たような刺激に対しても同じように結論つけてしまうのです。逆にアンカリングをプラスに活用することもあります。
例えば、マーケティングにおいてアンカリングを積極的に利用するシーンがあります。これはファーストムーバーと言って、市場にまだ認知されていない新商品を出して、先駆者としてのアンカーを築くことです。
トヨタのハイブリットカー、プリウスはハイブリットカーとしての先駆者であるというアンカリングを消費者に行いました。これによって、トヨタは環境に優しい企業というポジショニングを構築しました。革新的な商品であれば、市場に一番のりを行い上手くアンカリングを行うことがポイントなのです。
プロダクト
早嶋です。
本日から新横浜で3日間仕事しています。
マーケティングのフレームワークで最も知られている4P。その中の1つめの要素、Product。これは、顧客の望みをかなえるための道具であり、顧客が抱えている悩みを解決する道具でもあります。マーケティングミックス(4P)は、ターゲット市場において自社商品が最も有利になるようにポジションを決定した後、差別化を具現化するためのツールと考える事が出来ます。つまり、商品もターゲット市場のターゲット顧客に対して最も訴求できるように差別化を図る必要があるのです。
通常、Productについて戦略を立てていく場合、商品の種類、品質、デザイン、特徴、ブランド、パッケージ、サイズ、サービス、保証、返品などを考えます。マーケティングの大御所、P・コトラーは、製品を考える場合、5つの次元を意識することを提唱しています。
先ず始めに意識することは、製品の中核的なベネフィットです。例えばメガネであったとしたら、そのベネフィットと言うのは目が良く見えることでしょう。例えばPCで合ったら、友人とメールでコミュニケーションを図れることや、Webで情報検索が行えることがベネフィットに相当するでしょう。
2つ目の次元は基本製品です。これは、製品の基本的な形で、パソコンだったら液晶やキーボードの形状、マウスなどが相当します。
そして、3つ目が期待されている製品。製品に対して消費者が期待している要素でメガネで言えば、レンズが薄いことだったり、傷が付きにくいことなどでしょう。また、パソコンであればバッテリーが永く持つ、壊れない、処理速度が速いことでしょう。
4つ目の次元は拡大された製品です。例えば、点検や修理、アフターサービスや配送などは拡大された製品に相当します。いわゆるその製品の付加的な部分です。この次元は一度提供すると当たり前になり、しかもコストがかかることなので、ターゲット顧客と自社製品のポジションによって良く考える必要がある部分です。
そして最後は潜在的製品です。製品の将来のあり方を考えて常に提案をするイメージです。PCであったら、例えば音声処理が出来たり、簡易的な人口知能が備わっている感覚です。
製品そのものを考えるのではなく、必ずターゲット顧客がその製品の利用や商品を通じて得たいベネフィットにフォーカスすることがポイントだと思います。
イノベーションの体系化
早嶋です。
ブログ、「アイデアとイノベーション」では、イノベーションは、「アイデアを具現化すること」と書きました。更に付け加えると、イノベーションは新しい技術の発明に留まらず、理屈だけではなく直感に基づく活用方法、商品化、機能拡張、既存技術などの組み合わせを含みます(ブログ「イノベーションと発明」より)。また、イノベーションの普及理論を提唱した、エベレット・ロジャーズは、何者かによって新しいと知覚されたアイデアや習慣、対象物をイノベーションと定義しています。
企業が継続的に生き残るためには、成長することが前提です。その上でイノベーションを起こすことは企業の1つの命題かも知れません。イノベーションをテーマにした理論は大きく2つに体系化されると思います。1つは、イノベーションの開発に関わるテーマ。もう1つは、開発したイノベーションの普及です。
1つ目のイノベーションの開発に関しての代表的な理論は、ピータードラッカーのイノベーション論、キムとモボルニュのブルーオーシャン戦略があります。また、2つ目の開発したイノベーションの普及に関しての理論は、ロジャーズのイノベーション普及理論、ムーアのキャズム理論などです。
自社でのイノベーションについて考えるとき、それが1)新しくイノベーションを起こす内容なのか?2)イノベーションをいかに普及していく内容なのか?それによって、参照する論文や理論を分けて見るとすっきりすると思います。
TGC
早嶋です。
タイトルのTGCはTokyou Girls Collection(東京ガールズコレクション)の略称で、「日本のリアルクローズを世界へ」をテーマに、05年より年に2回のペースで開催されている女性(女の子)のための一大ファッションフェスタです。
ファッションショーといえば、パリコレを彷彿としますが、このような既存のコレクションとTGCは大きく異なります。既存のコレクションがファッションメーカーの新作をバイヤーやマスコミに紹介することを目的にしているのに対して、TGCは10代から20代の女性(女の子)を対象に、しかも小売販売を目的としています。
テーマのリアルクローズの所以がまさにここにあるのです、つまり、現実性のある服。しかも、その場での購入も可能。毎回、モデルがファッション性のある普段着を舞台上で着て、その様子をネットで配信したり、観客はその場で携帯サイトにアクセスすることで購入が可能なのです。
モデルも、蛯原友里、押切もえといった女性向けファッション誌で人気のあるモデルが多数出演することもあって、ターゲット層の女性(女の子)の支持率も高いようです。
キャズム
早嶋です。
午前中に仕事を終え、午後は終日ジェフリー・ムーア三昧でした。久々にムーアの著書を読み返しました。ムーアはキャズム理論を提唱した著名なマーケティング・コンサルタントです。
キャズム(chasm)とは深い裂け目や氷山によって出来た深い裂け目を表す言葉です。通常、イノベーションの導入は正規分布によって示されるライフサイクルがあり、エベレット・ロジャーズの普及理論によって広く一般化され、それぞれの顧客カテゴリーを5つに分類されています。イノベーションは革新性の違いによって、人によって受け入れ度合いが異なるため時間的なノイズが生じます。
ロジャーズが分類した5つのカテゴリーはイノベーションを採用する人たちを時間軸で区切ったものです。イノベーター、アーリーアダプター、アーリーマジョリティー、レイトマジョリティー、ラガードです。
マーケティングを行う際、これらのカテゴリーに応じて異なった施策を提供しながらイノベーションを広げていくことが一般的です。ムーアはこれに対して、イノベーターとアーリーアダプターで構成される初期市場と残りのアーリーマジョリティー、レイトマジョリティー、ラガードで構成されるメインストリーム市場の間には、容易には超えられない溝がある、すなわちキャズムが存在すると提唱しています。
イノベーションがメインストリームで利益を生み出すにはこのキャズムを超える必要があるのですが、多くのイノベーションはキャズムを超えきれずにいると指摘しています。そのため多くのイノベーションが規模の小さな初期市場の中で消えていく運命をたどっています。
ムーアはこの理論を普及理論とプロダクトライフサイクル(PLC)理論を重ねあわせて説明しています。ムーアのキャズム理論が明快なのは、単にキャズムの存在を指摘してメカニズムを解明するのに加えて、そのキャズムを如何に乗り切るか?つまり、クロッシング・ザ・キャズム戦略にまで言及している点です。
ムーアの理論に興味がある方は、是非以下の書籍に目を通してみてください。
「キャズム」1991年の著書、キャズム理論の全貌について解説。
「トルネード経営」1995年の著書、キャズムを超えた後の企業経営について解説。
「企業価値の断絶」2002年の著書、企業価値を如何に高めるかについて解説。
「ライフサイクル イノベーション」2005年の著書、ムーアの理論体系の全貌を解説。
良好な関係
早嶋です。
関係構築の基本は、気持ちの良い経験(Experience)から始まります。気持ちの良い経験をすると、好ましい感情(Emotion)が生まれるでしょう。好ましい感情はやがて良好な関係(Relationship)を築き、それによって好ましい行動(Action)が起こるのです。
これは顧客がリピートするようになり、やがてそのお店のファンになる過程にもあてはまるでしょう。店員さんの素晴らしい対応は、お客さんにとって気持ちの良い経験です。そして、その経験はお客さんの中で好ましい感情となるでしょう。お客さんと店員さんの関係が良好になれば、自然と繰り返しそのお店に通うことでしょう。
先日、素晴らしいお話を伺いました。住宅の地鎮祭のときに、一匹の子犬が迷い込んできたそうです。そして、その子犬は足を怪我していました。住宅のオーナー家族はその子犬のことが気になって仕方ありません。地鎮祭のときに迷い込んで来たのも何かの縁と言うことで、その子犬を引き取ることにしました。
早速、子犬を動物病院に連れて行き診察してもらったそうです。すると複雑骨折をしており手術費に結構な額がかかるといわれます。オーナーは迷わず手術することを決意して、その代わりに住宅の一部の仕様を下げたそうです。
この話は続きがあります。住宅ができるまで、オーナー家族は賃貸マンションに住んでいるため飼うことができません。そこで、退院してから住宅が完成するまで、住宅メーカーの専務さんが昼は会社で夜は自宅でその犬の面倒を見ることになりました。
家を通じてそのお客さんと注文住宅メーカーはとても良好な関係を構築しています。ここにもやはり、互いに気持ちの良い体験があり、好ましい感情が生まれ、良好な関係が築かれていたと思います。
すべては気持ちの良い経験からから始まるのですね。
タイムボックス
早嶋です。
昨日のパーキングロットと共に協力なファシリテーション・ツールにタイムボックスがあります。例えば、会議が始まって結論が出ないまま、永遠と時間を過ごすような組織にはかなり有効的です。
タイムボックスとはある一定の時間を予め設定しておき、その期間内で必ず終了するというルールを作ることです。永遠と会議を繰り返すのは時間の浪費であるし、建設的なアイデアなんて出にくいと考えます。
漠然とした目標を達成するために時間をかけてドンドン延長するのではなく、期間を固定してその期間内で完了する目標を設定します。
例えば、この議題に対しては30分で決着をつけます!と予め全員に周知して議論を開始するのです。期間をきめることによって、目的を達成しようと意識が働き、議論の脱線も起こりにくくなります。もし、脱線してもファシリテーター役が「パーキング・ロット!」と叫べば目的のための議論に戻ることでしょう。
そんなはずはない!と断言された方もいらっしゃるかもしれませんが、締め切り効果を体験したことが無い人はいないでしょう。締め切りぎりぎりになると何が何でも決着をつけないといけないので何故かがんばれてしまう。そして過ぎてしまえば完成していたってね。これもタイムボックスと同じニュアンスだと思います。
議論をする場合は、議論の目的とゴールを明確にし、時間の目標も加えてみてはいかがでしょう。
パーキング・ロット
早嶋です。
最近、企業でコンサルテーションを行うときや研修を行う際、ファシリテーションの手法を活用することが多いです。また、チームで議論を行う際にもファシリテーションは協力なビジネスツールだと感じます。
組織は形成されてすぐに機能するのではなく、一度、対立や混乱があり、その後に意識や意見の統一が図られ機能しはじめる。これはタックマンモデルと言われますが、議論が白熱していくと、メインテーマから脱線する場合が多々あります。その際、その意見が重要であろうが重要でなかろうが拾うことを心がけます。
拾うと言っても、脱線している内容について時間をかけて議論することを意味するわけではありません。その代わり、その内容について今議論するべきではないですよねって当事者の合意を取った上で、その内容を記録しておくことです。
ファシリテーションでは、パーキング・ロット(Parking-lot)という名前が付いています。例えば、司会者が直接議論と関係ないんじゃないか?と考えた内容に関して、パーキング・ロットを作り、そこにその内容を蓄積するイメージです。もし、後でその内容が重要だったり関係していたりすれば、そのときに取り出せるようにする目的もあります。研修で行う場合は、ホワイトボードの隅にメモを残しておくイメージです。
少しの工夫ですが、パーキング・ロット、効果は絶大です。
—–ファシリテーション・チップス—-
○Good&Next
○タックマン・モデル
○ジョハリの窓
○納得の構造
答えはここにある
早嶋です。
本日は、弊社の経営コーチングツールのプレゼンをアクロスの円形ホールで行った後、その足で飯塚へ。清庵という炭火焼ステーキを食べさせていただくお店に行きました。
このお店、決して立地が良いわけではなくお店の中がキレイなわけでもありません。「実際、もう1回行って」って言われてもたどり着けないと思います。それなのに、福岡市内や北九州からのリピート客で賑わっています。当然、お肉の味は良く、他の食材のこだわりが随所に見受けられました。しかし、これだけではリピートは来ないだろう・・・。
その答えは、店主の清さんにありました。彼の素晴らしい人格とホスピタリティ。お店を行っているのは、「来店して下さったお客さんに喜んでもらうため」。サラリと一言。そのために、材料の仕入れが高騰しても良いモノを提供するし、逆に食材の質が落ちていればメニューとして出さないというこだわりよう。
実際、食べて見ると良く分かります。料理の原価率も通常の料理店では考えられないくらい高いだろうと。
清さんの話に印象的な話がありました。「儲ける」という漢字についての話です。「儲けるという漢字は、信者と書きます。喜んでいただいたお客さんがファンになっていただければ、自然とまたきてくれるし、沢山のお客さんを連れてきてくれる。そして、きっと口コミをしてくれますよ」と。
30年間休むことなく、毎日続けているのは来店してくださるお客様が喜んでくれるから。顧客志向の真髄を体験させていただいた一日でした。
最新記事の投稿
最新のコメント
カテゴリー
リンク
RSS
アーカイブ
- 2024年4月
- 2024年3月
- 2024年2月
- 2024年1月
- 2023年12月
- 2023年11月
- 2023年10月
- 2023年9月
- 2023年8月
- 2023年7月
- 2023年6月
- 2023年5月
- 2023年4月
- 2023年3月
- 2023年2月
- 2023年1月
- 2022年12月
- 2022年11月
- 2022年10月
- 2022年9月
- 2022年8月
- 2022年7月
- 2022年6月
- 2022年5月
- 2022年4月
- 2022年3月
- 2022年2月
- 2022年1月
- 2021年12月
- 2021年11月
- 2021年10月
- 2021年9月
- 2021年8月
- 2021年7月
- 2021年6月
- 2021年5月
- 2021年4月
- 2021年3月
- 2021年2月
- 2021年1月
- 2020年12月
- 2020年11月
- 2020年10月
- 2020年9月
- 2020年8月
- 2020年7月
- 2020年6月
- 2020年5月
- 2020年4月
- 2020年3月
- 2020年2月
- 2020年1月
- 2019年12月
- 2019年11月
- 2019年10月
- 2019年9月
- 2019年8月
- 2019年7月
- 2019年6月
- 2019年5月
- 2019年4月
- 2019年3月
- 2019年2月
- 2019年1月
- 2018年12月
- 2018年11月
- 2018年10月
- 2018年9月
- 2018年8月
- 2018年7月
- 2018年6月
- 2018年5月
- 2018年4月
- 2018年3月
- 2018年2月
- 2018年1月
- 2017年12月
- 2017年11月
- 2017年10月
- 2017年9月
- 2017年8月
- 2017年7月
- 2017年6月
- 2017年5月
- 2017年4月
- 2017年3月
- 2017年2月
- 2017年1月
- 2016年12月
- 2016年11月
- 2016年10月
- 2016年9月
- 2016年8月
- 2016年7月
- 2016年6月
- 2016年5月
- 2016年4月
- 2016年3月
- 2016年2月
- 2016年1月
- 2015年12月
- 2015年11月
- 2015年10月
- 2015年9月
- 2015年8月
- 2015年7月
- 2015年6月
- 2015年5月
- 2015年4月
- 2015年3月
- 2015年2月
- 2015年1月
- 2014年12月
- 2014年11月
- 2014年10月
- 2014年9月
- 2014年8月
- 2014年7月
- 2014年6月
- 2014年5月
- 2014年4月
- 2014年3月
- 2014年2月
- 2014年1月
- 2013年12月
- 2013年11月
- 2013年10月
- 2013年9月
- 2013年8月
- 2013年7月
- 2013年6月
- 2013年5月
- 2013年4月
- 2013年3月
- 2013年2月
- 2013年1月
- 2012年12月
- 2012年11月
- 2012年10月
- 2012年9月
- 2012年8月
- 2012年7月
- 2012年6月
- 2012年5月
- 2012年4月
- 2012年3月
- 2012年2月
- 2012年1月
- 2011年12月
- 2011年11月
- 2011年10月
- 2011年9月
- 2011年8月
- 2011年7月
- 2011年6月
- 2011年5月
- 2011年4月
- 2011年3月
- 2011年2月
- 2011年1月
- 2010年12月
- 2010年11月
- 2010年10月
- 2010年9月
- 2010年8月
- 2010年7月
- 2010年6月
- 2010年5月
- 2010年4月
- 2010年3月
- 2010年2月
- 2010年1月
- 2009年12月
- 2009年11月
- 2009年10月
- 2009年9月
- 2009年8月
- 2009年7月
- 2009年6月
- 2009年5月
- 2009年4月
- 2009年3月
- 2009年2月
- 2009年1月
- 2008年12月
- 2008年11月
- 2008年10月
- 2008年9月
- 2008年8月
- 2008年7月
- 2008年6月
- 2008年5月
- 2008年4月
- 2008年3月
- 2008年2月
- 2008年1月
- 2007年12月
- 2007年11月
- 2007年10月
- 2007年9月
- 2007年8月
- 2007年7月
- 2007年6月
- 2007年5月
- 2007年4月
- 2007年3月
- 2007年2月
- 2007年1月
- 2006年12月
- 2006年11月
- 2006年10月
- 2006年9月
- 2006年8月
- 2006年7月
- 2006年6月
- 2006年5月
- 2006年4月
- 2006年3月
- 2006年2月
- 2006年1月
- 2005年12月
- 2005年11月
- 2005年10月
- 2005年9月
- 2005年8月
- 2005年7月
- 2005年6月
- 2005年5月
- 2005年4月