早嶋です。
昨日、ある経営者とランチをしながら経営者と社員の意識の違いについての話題で盛り上がりました。経営者が感じるコスト意識と、社員が感じるコスト意識に明らかに違いがある、という内容でした。
そこで、コストについて改めて考え見ます。製造業では、人を雇い、設備投資を行い、製品を作るための材料を仕入れます。この材料を製品に変えるために、人が作業を行い、設備を稼動させたときにコストが発生したといいます。
会計学では、コストを「経済価値の消費」と表現します。これは、上記の例で「人が作業をすること」「設備を動かすこと」「材料を使うこと」に相当します。経済価値の表現は、作用であれば作業時間、設備であれば稼働時間、材料であれば消費量で測定します。
しかし、「人が10時間作業し、設備を12時間稼動させ、材料を1トン消費した」と表現したところで製造業の実態は見えてきませんね。そこで、「労務費30万円、経費20万円、材料費15万円で合計65万円のコストがかかった」といった具合に表現します。
コストは経済価値の消費ですので、上記のように勘定科目をつけた金額に置き換えられ表現されます。ところが、コストが金額に置き換えられると、今度はあたかもコストは金額であるように扱われるようになります。給料が幾らで、材料費が幾らで、経費が幾らで・・・といった感じです。しかし、コストは経済価値の消費、金額に加えて、使った材料の種類や数量、作業内容な作業時間にも注意を払わなければなりません。
このような事を把握するかしないかは、会社を経営している側と雇われている側にとっては大きく感じ方が異なるのでしょう。
明日から、土曜までスケジュールが詰まっています。昼に講演会を行った後に、クライアント先で会議、最終便で東京に移動。金曜は、大きな商談を2つ行った後、夜に別のクライアントと打合せ。日曜の朝の便で福岡に戻り、昼から歯科のドクターのセミナーです。
週末は、海の日が重なり連休ですね。皆さんはどのような計画を立てていますか?
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2007年7月 のアーカイブ
コスト意識
視覚化
早嶋です。
こちらの図は、あるデザインの内容を担当者毎の嗜好に基づいて、評価しているものです。この例では、あるプロジェクトで使用する最終的なデザインをどれにしようかを抽出している段階です。
グラフの横軸(x軸)に羅列している数字が、それぞれのデザインの呼称番号です。各担当者の嗜好を定量的に示すために、それぞれのデザインの嗜好レベルを5段階評価をつけてもらいました。
例えば、7285のデザインに関して、早嶋さんと松本さんは3点、松原さんは2点といった感じです。全てのデザインにおいて、各人に5点評価をしてもらい、視覚化することで、傾向値や嗜好度合が明確になります。
以前紹介した、ブルーオーシャンでは、上図の考えを利用して戦略マップを描いていました(書籍:ブルー・オーシャン戦略 競争のない世界を創造する)。この場合は、横軸に業界各社が力を入れている要因を並べ、縦軸に各要因について買い手が得る価値の度合を示す数値軸を設けます。戦略マップも、上図も、様々な要素を1枚の図にまとめ、同じ評価レベルで数値化することにより、図として目に見える形にする事ができます。
経営上の判断や、何か重要な意思決定をする場合、このような視覚化する方法が大いに役に立ちます。
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中国の高級車ブランド
早嶋です。
本日の日経で、日産自動車の高級車ブランド「インフィニティ」モデルの販売を中国で開始したとありました。投入されたモデルは2車種3モデルで、08年末までに、更に3車種を順次投入する計画です。
インフィニティの店舗デザインには、インフィニティのグローバルデザイン基準(IREID:Infinity Retail Environment Design Initiative)があり、上海のディーラーも上記に準拠しています。IREIDは商品を超えた顧客との継続的な関係構築を目指すTotal Ownership Experienceの要の一つとして確立され、計画では上海を含め今後中国の約10箇所のインフィニティのディーラーに展開します。
日産のインフィニティブランドは89年に米国で導入されて以来、北米、中東、台湾、韓国、ロシアに展開されています。今回の中国市場は日産の長期的なグローバル成長戦略の一環で、今後もウクライナ、ヨーロッパにブランド展開する計画があります。
近年でこそ、中国市場の海外ブランドの浸透は、当たり前のようにニュースで見ますが、中国での初めての自動車生産の合弁企業ができた84年は、今以上の紆余曲折があったそうです。
当時の中国は、自国の自動車生産技術の遅れを改善するために、海外の自動車メーカーとの協力は不可欠なものだと考えていました。しかし、トヨタを含む世界の主要メーカーは、「貧しい中国で乗用車を生産しても売れるはずが無い」と言うのが一般的な認識だったのです。
その中で、合弁の可能性を求めていたのがドイツのフォルクス・ワーゲンです。おそらく、自動車メーカーの中で、「中国は貧しいが、将来性はある」と見込んでいた唯一の企業だったと思います。
しかし、将来性の前に中国の現実がありました。フォルクスワーゲンが中国での乗用車を採算ラインに乗せるには、年間15万台の生産が必要だと見積もっていました。しかし、当時は贅沢品の乗用車、中国側はこれを承認せず、示した数字はわずか2万台だったのです。とても採算が合う数字ではなく、1万台でも多くの生産計画を中国政府に認めてもらう必要がありました。
この交渉のカギとなった人物は訒小平氏と言われます。彼の一言、「3万台でも良いじゃないか」が最終的なフォルクスワーゲンの設立につながったのです。中央政府は、3万台も売れるわけは無いじゃないかとの態度を見せていましたが、上海フォルクスワーゲンの自動車は大きな関心を集め、大成功を収めたのです(参照:「今の中国」がわかる本―この100年で中国に起こったこと、そして、これから起こること)。
中国での自動車生産は3万台からスタートして、21年後の2005年までには年間1000万台になったと言われています。そして、今回の高級車ブランドの相次ぐ参入にも垣間見れますが、中国の自動車需要は、また、新たなステージに入ったのです。
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夏の旅行動向
早嶋です。
7月に入り、世間は夏に向けての商戦でにぎわっています。JTBが5日発表した夏期の旅行動向見通しによれば、国内外合わせた総旅行費用は、3兆2924億円で、これは対前年比3%増で2000年以降で最高額の見通しです。
旅行先のアンケート調査によれば、行き先は1位中国、2位欧州、3位韓国、4位ハワイ、5位米国本土と、中国に行く旅行客が多いのですね。夏期休暇で費やす一人当たりの平均旅費は、23万20000円でした。
起業して2回目の夏になりますが、まだまだ旅行に行く余裕がなさそうです。皆さんの夏の予定はいかがでしょうか?
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期待不一致モデル
早嶋です。
本日は、BPSのテーマ別強化コース「戦略的営業活動実践講座」でした。参加者の方々、お疲れ様でした。
さて、本日の営業セミナーでも少し話題が出ました、顧客満足度に関してです。マーケティングの最大の目的でもある、顧客満足とは、一体なんだと思いますか?どんなときに顧客は満足するのでしょうか?
これを示したモデルに、期待不一致モデル(the expectancy disconfirmation model)があります。簡単に説明すると、顧客の中には購入する商品に関して、ある種の期待値があり、その期待値を基に購買後のパフォーマンスを評価する、というモデルです。
つまり、購買後の評価が期待値以下であれば、負の一致が起こり、これが不満足となります。その度合が強ければ、企業に対する不満や怒りといった様々な感情が生まれてくるでしょう。そして、もし期待通りであれば、可でも不可でもなく、結果的に得に印象に残ることは無いでしょう。このことが示す意味は、顧客の期待通りでは満足を与えることは出来ないということです。
顧客の満足を得るためには、期待値以上のパフォーマンスを得る必要があるのです。期待以上の働きがあって、顧客ははじめて満足し、喜ぶといったポジティブな感情が生まれるのです。そして、このポジティブな感情こそが顧客ロイヤリティに結びつくのです。
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現預金と信託
早嶋です。
銀行や郵便局などの窓口での販売促進を背景に公募型証券投資信託の販売残高が78兆円(07年4月末)を越え順調に伸びています。
とは言うものの、日本の個人金融資産残高に占める割合はまだまだ微々たるもの。その内訳を日本銀行が公表してる日米家計の試算構成比較で調べて見ました。
先ず、日本の家計の金融資産残高が過去最高値で、06年12月末で1,536兆円あります。これに対して、現預金の割合が50.1%で約783兆円。投資信託は、4.5%に当たる約69兆円です。一方、米国では家計資産残高は、日本の3倍で約4,850兆円。そのうち現預金の割合が13.2%(日本の1/4)、投資信託が14.4%(日本の3倍)となっています。
この差が示すものからどのような事が考えられるでしょうか?米国と日本における資産管理という視点から考えると、日本は鈍いと言えるかもしれません。長期間にわたり金利が低い状態が続いているにもかかわらず、金利が高い海外の資産に移すことなどはありません。特に使う予定も無く、死ぬときに一番お金持ちという話もよく耳にする事です。
信託という視点から考えると日本には託すべき投資信託が存在していないのでは、と考える事もできます。本気で財産作りを任すことが出来る投資信託が少ないのかも知れません。もちろん、どちらが正しいか、答えのない議論です。
投資という点において、ファイナンスでは、時間の概念を常に考えます。複利で時間をかければ、無理なくお金を増やすことは可能です。このような考え方を基本に長期運用を手がけているファンドに「ジ・インベストメント・カンパニー・オブ・アメリカ(ICAファンド)」というのいがあります。
ICAファンドは米国の巨大ファンドで、設立は1934年。以来、ずっと長期運用に徹しており、現在の預かり資産は10兆円を超える規模まで成長しています。その間の運用成績は12.8%、基準価格は、6,650倍にもなっています。これは、1万円の投資が73年間で6,650万円になるというファンドです。
ICAファンドは1934年から06年末の73年間で平均で12.8%のリターンをもたらしています。これを、同じ73年間で米国の株式市場で株式の配当を含めて全て再投資した場合、年率の平均リターンは11.3%程度になります。これは、今でいうインデックス・ファンドに相当しますが、1万円が2,528万円になるファンドです。
複利の計算を行うと当たり前の結果なのですが、実際の金額に換算すると圧巻です。短期的にチョロチョロ配当を受け取るのではなく、全てを再投資する長期運用のファンドは、当たり前なのですが、時間さえあれば複利効果を享受することが出来るのです。
現預金か信託かという話で膨らませましたが、お金は時間がたてば増えるものです。使わないのであれば、目的を持った運用をすることも選択肢にあると考えます。
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Googleブック検索
早嶋です。
Googleは、本日、書籍検索サービス「Googleブック検索」の日本語版を7月2日に公開したことを発表しています。
同サービスは、英語圏で提供している「Google Book Search」の日本語版です。Googleでは、06年5月に出版社からの登録受付を開始し06年内のサービス予定を考えていたようですが、今年の7月までずれ込んだ形になります。
サービスの概要ですが、検索した書籍のキーワードに関連した書籍が見つかると、書籍名や著者名、サムネイル画像が検索結果ページに表示されます。更に、出版社や著者からの許可がある書籍は内容の一部が閲覧可能になります。著作権が消滅した書籍に関しては全文の閲覧が可能。
検索順番も、書籍に関するプレビューや図書館からの情報、他の書籍の引用などを踏まえて、検索したキーワードとの最適化をGoogleが行い順位を決めるようです。さらに、書籍をその場で購入できるようにアマゾンや紀伊国屋書店などのリンクも表示されます。
Googleブック検索は、まさにGoogleの理念である、「世の中の情報を体系化し、アクセス可能で有益なものにする」を追求した形だと思います。Googleはこれまで、多くのデジタル化された情報を整理しています。さらに、デジタル化されていない情報は、Google Earthのように整理の対象としています。Googleブック検索により、書籍もWeb上で検索する事が当たり前になる日も実現すると思うと、夢のようなサービスですね。
Googleはやっぱり、凄いと思ったのは出版社が不利益を被らないことを最重視している点です。今回のブック検索は、出版社が100%コントロール件を持つべきとして、書籍毎にブック検索の対象・非対象を選択できたり、要望に応じて検索対象から外すことが柔軟に出来る仕組みをはじめから提供しています。
収益面も、ブック検索によるオンラインストアから売上のマージンをGoogleが徴収する事は無いそうです。また、Googleの検索結果への広告表示も可能で、広告料による収入を出版社が得ることも可能で、広告の表示や非表示の選択も出版社にゆだねています。因みに、Googleの収益源は、部分プレビューにのみ表示される広告のみです。
これまでは、書籍はアマゾンで検索していましたが、それでも中身が見れるのは少しだけ。また、図書館で調べ物をしようものなら、それこそ大変な作業でした。Googleブック検索が普及すると、その場所に足を運ぶことなしに、気軽に書籍の検索と閲覧ができ、欲しい本はその場で購入まで出来てします。
まさに、夢のようなサービスです。
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アイスクリーム
早嶋です。
アイスクリーム、アイスミルク、ラクトアイス。日本におけるアイスクリーム類は、「乳及び乳製品の成分規格等に関する省令」によって分類されています。
アイスクリーム・・・乳固形分15%以上(うち乳脂肪分8%以上)
アイスミルク・・・乳固形分10%以上(うち乳脂肪分3%以上)
ラクトアイス・・・乳固形分3%以上
氷菓・・・上記に含まれない冷凍菓子(カキ氷、シャーベットなど)
といった具合です。業界では更に、乳脂肪分12%以上のものをプレミアム・アイスクリーム、15%以上のものをスーパープレミアム・アイスクリームと呼ばれます。
アイスクリームの話をした理由は、最近、ハーゲンダッツのクレームブリュレを良く食べるようになったからです。季節に関係なく、消費しています。
コンビニやスーパーに行けば廉価な氷菓からスーパープレミアムまで簡単に購入できる環境にあります。しかし、売上のピークは94年を境に減少しています。アイスクリーム業界の関係者の話によれば、少子高齢化の影響はアイスクリーム市場にも反映しているそうです。そして、最近の若年層のお金の使い方が変化しており、今の子供たちは、自分のお金でアイスクリームを購入することが少なくなっていると言います。
そこで、業界で注目を集めているターゲット層が、デザート市場を牽引する20~30代の女性たち。多くのアイスクリーム・メーカーが注目しているようです。
去年の5月、東京原宿のラフォーレミュージアム原宿で一風変わったクラシック・コンサートが開催されました。演奏は、バイオリニストの千住真理子さんで、40組80名が公募で招待されています。特徴的なのは、観客は皆、ベットかソファーでくつろぎながら、音楽を聴くところ。ハーゲンダッツ・ジャパンが主催となり、新製品の「ティラミス」と「クレームブリュレ」の発売記念のイベントでした。
ハーゲンダッツは84年に日本初上陸し、90年のアイスクリームの輸入規制緩和を受けてコンビニやスーパーでの販路を拡大し、売上規模100億を突破、03年度は売上高400億円を突破しています。この成長の理由も、大人のアイスクリーム市場の形成にあったようです。
ハーゲンダッツ顧客層は20代の女性を中心とした大人。自然の原料だけを使った本物志向が評価されていると思います。舌触りがクリーミーな理由も、アイスクリームに含まれる空気の量が極端に少ないからです。私も良く購入するハーゲンダッツの主力商品である120mlのミニカップも手にすると、重たいな、と感じた事があると思います。これも、空気の含有量が少ないからなのです。
ハーゲンダッツの本物志向は商品以外にも、プロモーションでも生きています。テレビCMで流れる男女の官能的なシーンは、米国のCM制作会社が作ったものだと思われがちですが、日本オリジナルです。大人市場を確立するための戦略的な意図があるのでしょう。
ハーゲンダッツは、日本の食習慣を良く研究していると思います。米国では、一度に大量に購入し家族とシェアして食べるのに対して、日本では小鉢、で少量が中心です。そのため、120mlのミニカップを中心にコンビニでの販売に注力して売上を増加する戦略をとってきたのでしょう。ハーゲンダッツの商品を見ていると、グリーンティやアズミミルクなど日本発の商品からも分かるように日本人が好むフレーバーの開発に注力していることが伺えます。
アイスクリーム、特に、ハーゲンダッツについて書きましたが、皆さんは日頃、アイスクリームをどの程度食していますか?因みに、AKAGIのガリガリ君は小さい頃から、今でもお世話になっています。
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焼チキン
早嶋です。
本日の日経に、「日清食品株式会社(社長:安藤宏基)は、フライパンでつくる日清焼チキン、日清焼チキン5食パックを7月17日(火)より全国一斉に新発売する」という記事がありました。チキンラーメンのブランドエクステンションです。
チキンラーメンは、日清食品の創業者である安藤百福の発明商品です。戦後の焼け跡の屋台に、1杯のラーメンを求めて長い行列を作る人々の姿が脳裏からはなれず、「もっと手軽にラーメンを食べられないものだろうか?」という想いから生まれました。
有名な話ですが、世界初のインスタントラーメン開発において、最も苦労した点が、保存方法でした。味付けをした麺の保存方法が見つからないで困り果てていたとき、夕食の天ぷらから発想し、麺をあげる発想にいたったのです。この過程においてチキンラーメンは、「即席ラーメンの製造法」と「味付け乾麺の製法」に関しての特許を取得しています。
そんなチキンラーメン、1958年の発売以来、幅広い年齢層に支持され、今年で49周年を迎えました。今回の「日清焼チキン」は、49年目のチキンラーメンの新提案という形で発表されています。フライパンで作るチキンラーメンというコンセプトを掲げ、チキンラーメンの美味しさを焼きそば感覚で食べられることが特徴です。
チキンラーメンのブランドエクステンションを行なう事で、チキンラーメンブランドの強化と袋めん市場全体の活性化を目的としているのでしょう。
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閾値(いきち)
早嶋です。
消費者行動論の中で、感覚器官が刺激を感知できる最低レベルを絶対閾値(いきち)といいます。例えば、人の目に留まらないほどの小さな新聞広告は、出しても無駄になるなどです。
上記の結果は有名なリサーチ結果で示されます。新聞の1/4ページ広告は93%の読者が認知するのに対してクラシファイドと呼ばれる三行広告ではその割合が26%まで減少するのです。もちろん、白黒とカラーによっても認知される確率は変わってきます(消費者行動論参照)。このように、絶対閾値についての見識があれば、マーケテインング投資効果(mROI)を高めることが出来るのです。
Harvard Business Review (ハーバード・ビジネス・レビュー) 2007年 07月号に「消費者は品質の変化に案外鈍感である」という内容の論文が掲載されていました。この論文は、12年間にわたって46分野241種類の製品について、実際の品質と消費者が知覚する品質との関係を調べています。その結果、消費者が品質の正しい実体を認識するのに平均で5年から7年の時間がかかることを結論つけています。
これはどういうことかといえば、ある商品の品質が改善された、または、悪化したとき、変更があったその年には、消費者の商品に関する意見にはほとんど変化が見られないという事です。
消費者の中で実体の品質が正しく認知される時間は、商品の種類やブランド力、購買頻度によって異なります。例として、冷蔵庫で7.1年、タイヤで9.5年、歯磨き粉で3.9年といった具合です(全て平均値)。
また、消費者は品質の向上よりも、低下をいち早く感じ取る傾向が出ています。ただし、評判が良いブランドにおいては品質の向上に敏感になり、低下に対して鈍感になるそうです。とっても、面白い結果ですね。
このように、商品の実際の品質と消費者が認識している品質の違いを追跡し、両者の閾値を把握することが出来れば、マーケテインング戦略を品質管理とリンクして捉えることが出来ます。ある製品においては品質の向上が意味あるものになりますが、認識のギャップが10年もかかるような製品においては品質向上の意味がない、という意思決定が出来るのです。
自社の商品やライバルの商品について、消費者の認識が現実に追いつくまでの時間がどのくらいかかるかを把握する事が出来れば、いざと言うときに戦略的な行動を起こすことが出来るのです。
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