ものが溢れている時代に、ものが足りていない、手に入りにくい、欲しいけど中々買えない。これまでのマーケティングでは、増産再生を整え、流通店を増やして販売機会のロスを無くす方向に動いたでしょう。しかし、逆張りで、敢えて不足の状態を維持。敢えて顧客が買い求めにくくする動きをしている。あえいて生産量を需要よりも少なめに提供する企業があります。
みんなが知っているが、持っている人が少ない。これまでのマーケティングではプロモーションの目的が購買を促すことでした。従って、その商品の特徴や販売先、場合によっては商品と価格を表示することが良しとされていました。しかし、ただ単にイメージを示して、商品の情報や販売先の情報など何も載せない企業があります。
そのような企業が提供する商品は非常に高価。しかし、誰も知らない商品を、一部の人が持っていても、それはその人の中での価値はありますが、やはり周りの人が知っていて、高いものを持っている、希少なものを持っている、と感じてもらったほうが嬉しいでしょう。そのために認知はどんどん増やし、一方で所有を減らすという逆張りを行っているのです。
顧客は王様で顧客の声に耳を傾けることで製品を改良して良い物を作るという取組がマーケティングの中で重要な活動とされていました。しかし、あまりにも顧客の要望を聴き過ぎると平均的な商品になり、その商品そのものの特徴や機能が失われてきます。標準を目指すと尖ったものが良い人は離れ、標準的なものは他との違いがなくなり価格の勝負に陥ってしまいます。尖ったモノを求める人は価格よりもその商品や企業にロイヤリティを感じる場合が多いので価格競争から逃れることができます。
そのために顧客の声をあまり気にしないで自社の「らしさ」を徹底的に追求する企業が逆に一部の信者から信奉される現象が観察されます。今回のVWの問題に対して、フェラーリやポルシェは環境に配慮をすると言っていますが、ランボルギーニーは、これまで通りの速いクルマを作ることを重視し排ガス規制は守らないことを公言しています。
商品は全てにおいて完璧を目指すのではなく、ある程度の欠陥があるから特定の信者には受け入れるというのがあるのです。従って、そのような企業は他の企業のファンなどに目もくれず、ひらすらに自社の熱狂的な顧客層のみにフォーカスして、自社の「らしさ」を貫いた商品を提供し続けていきます。
上記のような取組は、一部のラグジュアリーブランドが行っている戦略です。従来のマーケティング手法からすると全く正反対で逆張りですよね。しかし、考えて見ると従来のマーケティング手法は世界であるいは、日本でシェアが1番から数番目くらいの企業には活用できますが、それ以外の企業は基本的にSTPを徹底してもうまいポジションは作れません。
であれば、極端にラグジュアリー企業の考え方やフィロソフィーを更に参考に、自社の戦略を立て直すというのもありです。ポイントは、一つの視点にとらわれないで、自社の方向性を考えた上で幅を持った思考があることが大切ですね。
2015年10月 のアーカイブ
逆張りのマーケティング
皆が皆、起業ブームに乗っかているが大丈夫か?
皆が皆、起業ブームに乗っかているが大丈夫か?と思うことが多々あります。
起業するためには何が必要というのは無いかもしれないが、最低限の機会をつかみとり、何らかのビジネスのアイデアや技術などの尖ったものを持ち、それに対してのリソースが在ることは最低限の条件だと思う。
しかし、近年の起業ブームは、ただただ意気込みありきの若い衆に炊きつけるだけではないかというイベントを散見する。その若者は確かに大きなビジョンを上手くプレゼンする能力はある。しかし何か尖ったアイデアなりスキルなりを持っているわけではない。可能性という夢物語のみを握って、何の準備もなく、また掘り下げた議論をするわけでもなく、ドアノックしてくる。
しかも、そのような若者に公的資金を費やす機関もある。中身がわからないから口先だけで上手く行くのではないかと周りの大人が騙されているのも悪いと思う。が、そもそも公的資金を費やす必要があるのか?だ。
さらに、そのような補助金の制度を活用して、とにかく起業する人や組織に税金を獲得する支援を目的にしたコンサル会社も山のようにある。決して小さな組織がヒソヒソと行っているのではない。大手が堂々と行っている。
そもそも助成金ベースの起業なんて、その支払機関が終了したらキャッシュアウトになって終了するのは見えている。起業時点で潤沢なキャッシュがあれば考える脳みそも、使い物にならずに考えなくなるのは当たり前だ。
中には伝統的な商売に対して公的資金を突っ込もうとするものもいる。喫茶店やなんのイノベーションもない飲食店までだ。このようなビジネスを行いたいのであれば、税金を活用するのではなく、自分のハートマネーをつぎ込んで始めるべきだ。国がそのようなビジネスにお金を出す理由ってあるのか?かなり疑問に思えてくる。
むしろこのようなフェーズは、既に起業や経営の経験を積んだシニアの知恵など、単に金をばら撒くのではなく実質的な支援であれば大歓迎だが、そもそも役人にそのような発想やアドバイスを提供できるスキームが作れない。そもそもがその可能性に対しての目利きができないから、それを出来そうな人に丸投げする。それも計画を持って探すこともしないので昔からの利権のつながりに依存するというシステムが働いてします。
もちろん起業家を育成する場の提供や、そのような行為に興味関心を抱くかたに対しての情報提供はどんどんおこなうべきだ。そして、実際にどのような手続きが必要で、どのようなリスクがあり、どのような苦労があるのかももっと提供すべきである。と思う。それを国のお金で賄うのは理解できるが、その先の一歩を踏み出すために資金を注入するのはどうかと思う。
いやいや仕組みとしては、シニアやノウハウを持った人を送り込んで国は支援しているという方もいるが、実際は、その支援をしている人を囲っている組織には国からお金が流れ込んでいるのも事実。そして、このような仕組みを広告するために無駄なセミナー、チラシの作成、広告をかけている。当然そこにもお金のつながりがあり利権が絡んでくる。
お金をつかうことに反対しないが、使い方に対しては有意義に使って欲しい。
ブランドとラグジュアリー
マーケティング担当者が言うブランドと一般消費者が言うブランドには乖離がある。前者はコカコーラやアップル、Googleなどを想起し研究の対象としているが、消費者はルイヴィトンやフェラーリなどの高級ブランドをイメージする場合が多い。
後者ブランド、いわゆるラグジュアリーブランドは研究の対象としてはマイナーですが、中小企業としては差別化戦略を取るために非常に参考になる部分が多い。ラグジュアリーブランドは総じて、1)利益率が高く、2)売上が近年安定的に増加し、3)結果安定収益を期待できる。
中小企業が参考にするべきポイントとして、汎用品であっても大手のコストリーダーシップに巻き込まれることなく、高い利益率を維持できることにある。通常、価値については目に見える機能的な価値と目に見えない感情的な価値に分かれる。ラグジュアリーブランドを確立するためには、当たり前だが機能的な価値を前提に、感情的な価値の訴求をすることがポイントになる。
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