マーケティング担当者が言うブランドと一般消費者が言うブランドには乖離がある。前者はコカコーラやアップル、Googleなどを想起し研究の対象としているが、消費者はルイヴィトンやフェラーリなどの高級ブランドをイメージする場合が多い。

後者ブランド、いわゆるラグジュアリーブランドは研究の対象としてはマイナーですが、中小企業としては差別化戦略を取るために非常に参考になる部分が多い。ラグジュアリーブランドは総じて、１）利益率が高く、２）売上が近年安定的に増加し、３）結果安定収益を期待できる。

中小企業が参考にするべきポイントとして、汎用品であっても大手のコストリーダーシップに巻き込まれることなく、高い利益率を維持できることにある。通常、価値については目に見える機能的な価値と目に見えない感情的な価値に分かれる。ラグジュアリーブランドを確立するためには、当たり前だが機能的な価値を前提に、感情的な価値の訴求をすることがポイントになる。

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