早嶋です。
NTTドコモは先週の26日より、携帯電話端末価格と通話料金を分離した新料金プラン「バリューコース」の導入を開始しました。これは、今シーズンモデルの905iシリーズ以降の端末を購入する際に、販売報奨金による端末価格の値引きをなくす一方、月額基本料金を従来プランから割り引く料金プランです。
この料金体系が導入された理由は、次のような背景があったそうです(ドコモの方から教えていただきました)。
日本では、高機能の携帯電話が非常に安く販売されています。例えば、本来5万から7万くらいする端末でも、2万から3万円で売られています。更に、型落ちした古い機種はただに近い価格で手に入れることも出来ました。
この価格のカラクリが上記の販売報奨金です。携帯電話会社は、とにかく自社の携帯電話に加入してもらいたいと考えたので、携帯端末1台につき3万から4万円を販売奨励金として、顧客が携帯電話端末を購入するときに補助していたのです。
そのため、私たちが携帯電話を通常の価格よりも3万から4万円、安く買うことが出来るのです。携帯電話会社各社は、携帯電話の契約が取れれば、販売報奨金を出しても携帯電話の使用料によってそれを回収できると考えたわけです。
このカラクリは、一見、お得な感じもしますが、次のように考えると、形態電話の利用料金が下がらない理由と考えることができます。
例えば、新しい携帯を1円で購入できたとします。購入した人がその携帯を2年間使い、利用料金の中から毎月2000円の回収が確実に見込めるとしたら、24ヶ月で4.8万円の回収ができます。逆に、この販売報奨金を回収するために携帯電話会社は、携帯の利用料金を安くすることが困難になるのです。
販売報奨金を支払っているため、それを回収するためには、携帯電話の利用料金をある程度高いままにしないと回収が難しくなるからです。これか携帯各社が皆了解していることなので、本気の価格競争に進まなかったのです。
この販売報奨金を毎月の利用料金から回収するという方法は利用者に不公平をもたらします。毎年頻繁に機種を変更する人は、販売報奨金の恩恵を最大に受け、同じ機種の携帯電話を継続して利用している人は、はじめに買った1回の販売報奨金の恩恵を受けるだけだからです。そして、毎月の利用料金は前者も後者も同じなので、同じ携帯電話を長く使っている人が不利益を被ることになっていたのです。
これにメスを入れたのがソフトバンク。そのために、利用者に携帯電話の代金を分割で支払ってもらう割賦販売が開始されたのです。
2007年11月 のアーカイブ
新料金プラン
任天堂DS
早嶋です。
本日の午後は、唐津上場商工会にてマネジメント研究会(4/5)「財務戦略を考える!」と題してセミナーを行ってきました。参加者の皆様、お疲れ様でした。
さて、最近、営業先で伺った「感動した瞬間」のお話しです。1つ目は、任天堂DS。お子さんの任天堂DSが故障して動かなくなったので、メーカーに修理してもらったそうです。そして、修理して返ってきたDSは、そのままの状態でした。
何が?と思いますよね、修理する前のDSには、お子さんが沢山シールを貼っており、修理した後のDSにもそのシールが貼ってあったそうです。でも修理後のDSは、元からあった傷や汚れは全く無いのに。どうやら修理したというより新品のDSが届いたようです、しかしシールは元どおり。
DSを使っている子供の中に同様にお気に入りのシールを貼っていて、そのシールを含めて気に入っている子供が沢山いたのでしょう。そこで、一つ一つはがして、基と同じ様に貼っていった。まさに消費者の立場に立った任天堂DS。エンジニアが子供のためを思って、シールを貼っている様子を考えると、とっても素晴らしい会社だと思いました。
コレに対して、携帯の修理はとってもそっけないです。「メールのデータは個人情報うんぬんのために全て消去します」と、他の媒体に移しましょうか?の一言もはっせず、とても事務的に扱う始末。携帯端末とDSの値段は良いとこ勝負でしょう、それなのに一方は顧客の立場で、一方は自社の都合。
人がサービスを受けて感動するときは、相手の方は、本当に顧客の立場に立って考えているときだと思います。
皆さんは、最近、感動を覚えた体験はありますか?
福岡のマンション
早嶋です。
近年の福岡での新築マンションは、随分と供給過多だなぁ、と思っていたら、「やはり!」という変化がありました。
これまでは、空室のマンションには、「入居者募集!」と書いてありましたが、最近は、「入居者様募集!」というような表記を出しているマンションがチラホラありました。「入居者様」ということで、まさに、売り手市場から買い手市場への変遷を感じます。同様に、これまでは、「ペット可」といった表記だったのが、「ペット歓迎」という表記の変化もありました。
Webで調べてみると、福岡市は全国の政令指定都市の中でマンションか率はトップで、マンションが集中する東京や大阪を抜いていました。他にも地方都市におけるマンション供給動向を見ると、近年の福岡でのマンション供給が増加している様子が分かります。
福岡は不動産投資が盛んですが、先に示した言葉の変化を見る限り、そろそろアラームが出ている頃でしょうか?
企業研修の目的
早嶋です。
今朝は朝一の便で羽田に向かい新浦安、新横浜、川崎と移動しながら商談を終え、最後の便で福岡に戻ってきました。
企業研修の打ち合わせ等で3社を訪問したのですが、モチベーション、コミュニケーション、キャリアの方向性などのキーワードがどの会社でも取り上げられていました。
また、研修の内容も講師が一方的にコンテンツを提供する形式から、ワークショップなどを通じて、参加者がディスカッションを行いながら理解を深めていく形式が圧倒的に増えています。
コミュニケーションという点では、上司と部下とのコミュニケーションもありますが、「普段、社員が考えていることや悩んでいることを共有する場がなかなか無い、それを研修を通じて共有でき、継続的にコミュニケーションがとれるようになればいいなぁ・・・」と3社とも共通したニーズがありました。
企業が巨大になればなるほど、横のつながりが薄くなり、縦のつながりが強くなる傾向があるのでしょう。そのために、研修を通じて社内の人間に交流する場を提供する、といった別の目的も隠されているように感じます。
カスタマー・フォーカス
早嶋です。
お客様第一、顧客志向、マーケティング志向と多くの企業がカスタマー・フォーカスに力を入れています。しかし、表面的に単なるCRMシステムを導入したり、顧客満足度の測定を行ったり、それぞれがバラバラで顧客との距離を縮めることが出来ないでいます。
これこそがプロダクトオリエントの発想です。確かにツールや技術的な話しは重要です。ただ、本当に顧客との距離を縮めたいのであれば、単にマーケティング部門やIT部門の問題ではなく、全社が一環となって取組む課題だと思います。
顧客との距離を縮めるといっても、顧客自体が世の中と同じようにドンドン変化して多様化していきます。どんなに素晴らしい企業であったとしても、この点においては地道な努力をするしかなく、特効薬的な対策はないでしょう。
ただ、カスタマー・フォーカスを志向する企業には一環して3つの共通点があります(HBR2005年8月号参照)。
1)顧客情報について細部に至るまで把握している
知るべき顧客情報を把握しておかなければ、カスタマー・フォーカスなど出来ないでしょう。顧客情報を把握してこそ、それぞれの顧客の過去・現在・将来のニーズについてのイメージを予測できるようになるのです。
2)顧客の知識を共有する
企業が横断的でない場合、自部門の利益にならない、都合が悪い、といった理由で情報の共有が出来ない場合が多々あります。せっかく、顧客のイメージを掴むことが出来たとしても情報の共有が出来ていなければ、企業として活用することは出来ません。
3)カスタマー・フォーカスは企業の基本戦略とする
製品やサービスレベルでカスタマー・フォーカスするのではなく、企業の基本戦略や組織体制においても、顧客ニーズを考慮した上で決定していくのです。
上記の3つはコンセプトとしては目新しくはありませんが、実際に実行すると多くの困難を伴いますが、一歩前進するたびに企業に多くの利益をもたらしてくれる重要なコンセプトだと思います。
本日は、これから1件商談、夕方から北九州でプレゼン。明日は、終日東京です。
大盛の美学~スタバ編~
早嶋です。
以前、プライシング(価格設定)の話しで焼きそばの大盛りは消費者にとってもお店にとっても双方にお得感があることを書きました(大盛の美学参照)。
これは、スタバのコーヒーの価格設定に対しても同様のことが当てはまります。早嶋がよく飲むカプチーノで考えて見ます。カプチーノの価格設定は、次の通りです。
○ショート(S) 240cc ・・・¥310
○トール(T) 360cc ・・・¥360
○グランデ(G) 480cc ・・・¥410
○ベンティ(V) 590cc ・・・¥460
これを見るとショートとグランデは量が2倍なのに価格差は100円である事が分かります。これだけ見ると、顧客からするとお得ですよね。では、スタバにとってもお得なのでしょうか?
これを説明するために、カプチーノ1杯分の利益に関しての仮説を立てました。カプチーノを作るためには、エスプレッソとミルクが必要です。必要な豆は10g程度、ミルクは100cc程度でしょうか。これに必要なコーヒーとミルクの原価を30円程度とします。
次に販売費及び一般管理費の中で大きな割合を占める家賃と人件費を考えます。
○人件費
大手門の近くにあるスタバでは、アルバイトの時給は750~950円です。仮に850円とします。カプチーノを注文してお金を支払って受け取るまでに5分程度かかります。受付とバリスタ2名が5分働いたと仮定すると、1杯当たり140円の人件費がかかります(8550円÷60分×5分×2人)。
○家賃
地域によって値段に差が出ると思いますが、30万/月と仮定すると1日につき1万円必要です。1時間当たり20人の来客が来て、10時間営業すると仮定すると、1人当たりの家賃負担分は50円(30万÷30日÷10時間÷20人)です。
○その他のコスト
電気代、水道代や紙コップなど、その他のコストを30円とします。
以上をまとめると、カプチーノのショートサイズ1杯当たりの利益は60円(税金を無視する)と計算できます。
310円-(30円+140円+50円+30円)=60円
では、量を2倍にしてグランデを提供した場合は、どのように変化するでしょうか?
ショートを作るのも、グランデを作るのも人件費としての手間は大きくかからないでしょう。そのため、余計に価格コストは、原価が2倍の60円(30円×2倍)になる程度です。
同様に、カプチーノのグランデサイズ1杯当たりの利益は130円(税金を無視する)と計算できます。
410円-(60円+140円+50円+30円)=130円
利益が2倍以上になりましたね。と言う事で、スタバに対しても大盛の美学は適用するのです。
Edit Plot!
早嶋です。
HONDAのEdix、プロモーションの一環でEdit Plot!というプロジェクトを行っています。これは、みんなで一つのWebCMを作る参加型のプロジェクトです。
一般の視聴者がCMに出てくるキャラクターや車の色などのCMの構成要素(Plot=プロット)を投票によって選ぶ事でCMのシナリオを作りWebCMに反映させるものです。投票は5/25~7/6と7/12~8/22の合計2回行われ、8/31に最終プロットが決定され9月からCM作成、07年秋に完成し、既にWebCMでYahoo!動画などで流れています。
計2回の投票に参加するとCMクレジットに名前が掲載するというウィットなしかけもあり、まさにユーザ参加型のWebCM作成となっています。
最近は、このようにWeb上でユーザーとコミュニケーションを取りながら、プロモーションを行ったり、商品企画を行ったりと、Web2.0の仕掛けを様々に工夫して取組んでいる企業が増えていますね。
従業員満足第一主義
早嶋です。
本日は、勤労感謝の日。ご機嫌な天気、皆さんリフレッシュされていますか?
サウスウエスト航空。リーダーシップや社員のモチベーション、経営理念などの話題で必ずケースとして出てくる企業です。
オペレーションの優位性に卓越したサービスで広い顧客層に支持されている航空会社、そんなサウスウエスト航空は、従業員への投資を何よりも重視しています。つまり、従業員満足第一主義、顧客第二主義です。
信頼あるサービスの提供、高い利益を生み出す仕組み、従業員にフォーカスした高度なオペレーション。多くの企業が「サウスウエスト航空のようになりたい!」と考えますが、実際に成功している企業は少ないと聞きます。
これに対して、現在の社長兼CEOであるコリーン・バレット氏は、「こうなりたいと口にするだけで目標に熱心にこだわり続けていないからです。」と話しています。彼は、続けて発言します。「我々は目標を忘れずに、従業員にも忘れさせないようにしています。従業員には四六時中、徹底的に語りかけています。」と。
サウスウエストが考える投資は例えば、他社とは上といえないまでも負けないだけの給料と手当ての支給です。これをコストと考えず、優れた従業員がいれば長期的にコスト効率が高くなるという発想です。
そして、特徴的なものに採用と訓練。これは、「腐ったリンゴ(腐ったリンゴが一つあれば、他のリングも腐っていく)」を例えて、組織のあらゆるレベルにおいて、適切な採用候補者を見つける過程と訓練に時間と資金を費やしています。この効果は、圧倒的に低い離職率が示しています。
サウスウエスト航空が求めている人材は、「職を探している人」ではなく「理想を探している人」なのです。とっても素晴らしい表現だと思います。
香る菓子
早嶋です。
本日は、唐津上場商工会でマーケティングのセミナーでした。参加者の皆様、お疲れ様でした。
「男も女も香る菓子」の小見出しでガムやタブレットで、香りを強調した菓子がビジネスパーソンや女子学生に人気だ、という記事が日経に載っていました。
気分転換や口臭予防、香水の代わりに使えるから、というのが購買の主な動機です。これらの商品、いわゆるオヤジ世代にも注目を集めています。その理由は加齢臭。香水は付けすぎると恥ずかしいし、直接臭いを消すわけではない。しかし、香る菓子は、肌から芳香を発するという新しい発想で、これが受け入れられている背景だと思います。
さて、これがどの程度ヒットしているのか?クラシエフーズ(旧カネボウ)の「オトコ香る。」は、あまりの売れ行きに生産が追いつかず、販売を中止していましたが、生産体制を強化して、全国販売を再開した今年の夏から今年の年末までで約17億円の販売を計画しています。ガムは10億円も売れれば大ヒットとされているので、香る菓子の人気ぶりが分かります。
五感
早嶋です。
近年、マーケティングで注目されるテーマの中に、五感をフルに活用する手法があります。視覚、聴覚、臭覚、味覚、触覚です。
これまでのマーケテインングは、どちらかといえば、視覚や聴覚に頼られる部分が多かったのですが、聴覚や臭覚なども積極的に利用してしまえ!という発想です。
例えば、新車を購入した人が満足する要因の一つに「新車のにおい」があります。実は、自動車メーカーは、そのにおいを研究するプロフェッショナルな集団がいるのです。
例えば、インテル・インサイド・プログラム(インテル入ってる!)。パソコンのCMの最後にインテルのサウンドロゴが流れているCMをよく耳にしましたよね。こちらも、インテルのプロセッサ使っているメーカーには、このサウンドロゴを流す代わりにマーケティング費用の一部をインテルが肩代わりしましょう!ということをしてインテルのプロセッサをマーケティングしているのです。その効果として、インテルのプロセッサのCPUを使っているパソコンを下さい!と売った部品の使命買いが実際に起きています。すごいことです。
例えば、シンガポールエアライン。機内の香り、おしぼりの香り、機内のトイレのトイレットペーパーの香り、飛行場の待合室の香り、フライトアテンダントの香水。全てが同じ香りです。何故か?無意識の内に人は、この香りを嗅ぐとシンガポールエアリンに戻ってきた!と感じるのです。これこそ、まさしく臭覚を使ったマーケティングです。
なにやら、これは大きな会社やメーカーだから出来るんだよね、と思われた方。そんなことはありません。実際に、クライアントの歯科医院で臭覚や聴覚を活用したマーケティングに取組んでいます。
想像してみて下さい。歯科医院独特の臭いが無くなり、心地よい香りがしたら?コンプレッサーや歯を削る機械の音が気にならなくなる仕掛けが出来たら?ただでさえ不安な気持ちをより一層不安にしてくれる、歯科医院の臭いと音。
きっとそんな歯医者さんがあったら、行ってみたくなるでしょう。ある日、あなたの街にも現れる日が来るかもしれません。
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