普及理論

2007年4月7日土曜日

早嶋です。

今、大半くらいの人が半径30cm程度の距離に携帯電話を持っていると考えてもおかしくないくらい、携帯電話が普及しています。06年の統計では、世帯あたりの携帯普及率は85%を超えています。

このように今では当たり前となった携帯電話、初めて世の中に現れたとき、誰がこんな物を買うのだろうか？と考えた方が、相当数いたのではないでしょうか。

携帯電話に限らず、世に中に新しい商品、新しい概念が普及する様子を普及理論として説明することができます。この普及理論は、エベレット・ロジャー氏がトウモロコシの新種等の分布過程を分析し、62年に「イノベーションの普及学」としてまとめたものが大本です。

本著で紹介しているイノベーションは、まだ社会に普及していない新しいモノ、コトを意味します。普及理論では、新しいイノベーションを消費者が導入する様子を時間の経過に沿って描くと、S字カーブになります。そして、消費者が採用する時期によって、イノベータ（革新者）、アーリーアダプター（初期採用者）、アーリーマジョリティー（前期追随者）、レイトマジョリティ（後期追随者）、ラガード（採用遅滞者）と分類しています。

イノベーターは、新しいモノ好きや目立ちたがり屋で冒険好きの変りものと見られます。今の言葉で言えば、オタクやマニア的な層であり、商品への関心が高く、その商品のよさを楽しむことに集中します。イノベーターは自分の満足が非常に重要なのです。

アーリーアダプターは、イノベーターの様子を見ながら採用するグループです。イノベーター層との大きな違いは、積極的に周囲の人に、その商品やサービスを利用していることを説明し、如何にすばらしいものかを力説します。このため、別名、オピニオンリーダーとも呼ばれます。アーリーアダプターは流行の先端であることに満足したい層ともいえます。そのため、この層に受け入れてもらうことが商品やサービスの普及と大きく関係するのです。

アーリーアダプターの様子を見て反応を示す層がアーリーマジョリティになります。あの人が使っているんだから、という事で追随するのです。それかレイトマジョリティと続きます。

最後のラガードは、基本的に商品やサービスに無関心であり、とても保守的な層になります。万が一、導入したとしてもその動機は、周囲がみんな持っているから自分も持たなければならないという動機で反応するのです。

携帯電話の例を初めに出したので、自分はレイトマジョリティィ？ラガード？などと考えた方がいるかもしれません。しかし、これは興味の分野によっては、イノベーターになったり、アーリーアダプターになったりすることがあります。

重要なことは、普及理論を考えならら、商品のマーケティング・ミックスをどのように考えていくのか？というところの参考として、非常に強力な力を発揮するところだと思います。

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