AMTUL

2007年2月19日月曜日

早嶋です。

最近の事ですが、以下のようなモノが郵便受けに入っていました。

これ、一見すると薬局でもらう薬のように見えたので、誰かが間違えたのかな？と思いました。しかし、よく見てみると、日本経済新聞社からのDMでした。中には、新聞の試読、購入の案内ハガキが同封されていました。

こちらの処方箋によると、1日2回、朝夕の出勤前と帰宅後に読みましょうとの事。薬も名前は、『経済通になるおくすり』。薬剤師の検印にも細かな配慮がされています。

郵便受けに入っているDMなんて、中身も見ないですぐにゴミ箱行きだと思います（私は、興味本位で全てを見て発見は無いかを探していますが。）そうです、ご想像の通り、郵便におけるDMの開封率はきわめ低いといわれています。

今回の日経のDMは、そのような点を考慮した、ウィットなデザインだと少々感動して、ブログに載せた次第です。消費者行動論のフレームワークにAMTUL（アムツール）というのがあります。AMTULは、比較的繰り返し購入しやすい商品の購入のプロセスを説明したものです。

例えば、シャンプー。

最近のヒット商品であるTUBAKIのCMを見て、その存在を知ったとします。このフェーズは、A：注意を引くフェーズです。

そして、無意識の内または、意識的に頭の中のシャンプーのデータベースにTUBAKIが追加されます。このフェーズは、M：記憶のフェーズです。

それから、たまたまシャンプーが無くなったときに薬局などで、TUBAKIを思い出したり、お店のポップを見てTUBAKIを思い出したりしたときに、とりあえず試して見よう、となります。このフェーズは、T：試用のフェーズです。

それから、TUBAKIが自分にとって良いシャンプーではと思うかも知れません。その後繰り返して買うようになるでしょう。このフェーズが、U：常用のフェーズです。

また、あるとき、友達とシャンプーの話をするかも知れません。そして、お薦めのシャンプーなどの話題になったとき、『TUBAKI』となったら、L：愛用のフェーズになっているのです。

今回、紹介したDMのデザインは、上記のプロセスのA：注意を上手く引くための考えられたDMだと感じました。消費者にまずは、気付いてもらう、手にとってもらうためには、初めの第一歩がとても大切だということですね。

—ブログマーケティング、実験中！—

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