花王とサントリーがトクホでつながった。トクホとは特定保健用食品でこの表示を受けた清涼飲料水の販売促進で2社が連携している。

花王はヘルシア、サントリーは黒烏龍茶。どちらとも健康志向の背景を受けて開発されたヒット商品。この記事を見てともにカニバライズするのでは？と思った人も多いだろう。しかし両社の商品は上手く住み分けされている。

ヘルシアは、脂肪を消費しやすくする、をキャッチに比較的自分の努力で痩せたい人をターゲットにしている。そのため運動する意思があり、食事制限も行える方がターゲットだ。

一方、黒烏龍茶は、中性脂肪をおさせる、をキャッチにしている。CMを見れば一目瞭然だが、食べたいけれど体調が気になる方がターゲットだ。そもそも食べたいという欲望はそのまま満たし、でも体が気になるという方がターゲットなので、運動する意思は低く、食事制限も行いたくない人がターゲットだ。

つまり、ヘルシアと黒烏龍茶は全く異なるポジションをとっている。そこで両社は、共同でタッグを組んでも互いのターゲットが明確に異なるため、カニバライズよりも相乗効果のほうが高いと踏んで、今回の連携に至ったと考えられる。

詳細は（http://www.biznavi.co.jp/blog/archives/313）参照。


早嶋聡史

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