早嶋です。
某企画である企業のウィスキー事業部と仕事をする機会がありました。結果、その企画は流れました。しかし飛ぶ鳥を落とす勢いのウィスキー事業部とネットワークができたのは一つの成果でした。ウィスキーは沢山作ろうとしても時間がかかります。また、今投資をしても10年後に今の勢いが続くかわかりません。そう捉えると非常に難しい事業の一つです。
そもそも数年前のウィスキーは、有名銘柄でも格安店舗に並んでいました。若者のアルコール離れとともに衰退事業とされていました。しかし、ドラマの影響と隣国でウィスキー人気に火が付いたのをきっかけに日本でもブームが再来します。
これまで伝統的なマス広告はテレビでの発信&有名人の起用が多かったですが、近年は変化しています。ウィスキーの代表的な企業であるサントリーは、その取り組みに注目があつまりま。燦鳥ノム(さんとりのむ)はそれを象徴する取り組みでしょう。商品のPRをネットの世界で行う際に、キャラクター自体を自社で作りあげているからです。
デビューから約10ヶ月。Youtubeの公式チャンネルの登録は現時点で9.5万人を超えています。サントリーのキャラクターが歌い、踊り、トークをします。商品の宣伝は積極的に行わずたまにプロダクト・プレイスメントの要領でチラッと紹介する程度です。メーカーがデジタル芸能事務所に転じたのです。
ネットの世界では、ユーザーが何か興味があれば自分から積極的に検索して情報を得ていきます。従って興味をもってもらうためのきっかけさえあれば、詳しい説明はいらないのです。企業は、Web情報に情報を集約しておけばよいのです。
先日の日経新聞では、ネットアイドルの事について「昭和のアイドルは憧れの存在、平成は会いに行けるアイドル、そして令和はいつでもどこでも検索できるアイドル」と書いていました。うまいですね。
前から思っていましたが、テレビCMのスポンサー料のビジネスモデルは企業が損をする仕組みだと思います。芸能事務所は広告代理店を通じて無名のタレントを売り込みます。スポンサー料をあまり払えない、だけどマスに露出したい。そのような場合、無目のタレントを起用して認知を得ようとします。
しかし、無名なタレントも企業の認知とともに露出する割合が増えます。そして有名になります。有名になればそのタレントの指名料があがり、スポンサー料が高騰します。育てた企業は、そのタレントを起用するためには高額のスポンサー料を払わないと使えません。そしてあたかも見捨てられます。より高いお金を払う企業が出現してタレントは移りゆくのです。しかし、そんなタレントも人間。たまに不祥事を起こして一気に業界から干されます。
歴史を振り返っても、同じことを繰り返してニュースを起こすのがメディアです。あたかもわざと行っているかのようです。企業は、どうして気づかないのかなーと思うばかりです。しかし、ネット時代になり、メーカー自身がデジタル芸能事務所に転じていけば、初期の投資も全て自社のPRにつながるという算段で、今後小さな企業も同じようなことを行うかもしれません。
考え方によっては、広告代理店も、タレント業界も、商売上がったりですね。NHKや他のバラエティでもデジタルタレントがタレントと共演している絵をたまに見るようになります。まぁ、今後はUUUMのように新たなメディアやタレントを統括する代理店が出現して、そこがコレまでの芸能事務所に置き換わって行くのでしょうね。
2019年6月3日 のアーカイブ
デジタルタレントの出現
インタビュー調査だけの限界
原です。
これまでは、インタビューによる調査のメリットを書いてきました。
しかし、アンケート調査やグループインタビューを正しく実施したとしても、本質的な顧客の声を聞くことには限界があります。
なぜならば、「人は自分で言語化できることしか話せない」からです。
自分のニーズを言語化するためには、そのニーズを明確に認識している必要があります。更に他人に説明できる概念として頭の中で構造化されている必要があります。
ハーバード大学ビジネススクールのジェラルド・ザルトマン名誉教授の「心脳マーケティング(藤川佳則・阿久津聡訳/ダイヤモンド社/2005年)によると、「人間の行動のうち、自分で認識しているのは5%程度しかない。」と書かれています。
つまり、人は自分自身のことであっても、ほんの一部のことしか言語化できない。語れないのです。この限界を補うためには、「人の行動を観察する」ことが必要なのです。
筆者は、グループインタビューの前には、試作品や企画への体験モニターを実施します。
理由は、行動観察により参加者が言語化できない漏れの部分を把握するためです。
例えば、クッキングスタジオ(料理体験のサービス)調査のケースです。
インタビュー参加者へは、グループインタビューを実施する直線に30分程の料理体験をしていただきました。
体験中、筆者は参加者の行動を観察しながらメモをとりました。
続いてのグループインタビューでは、最初に「一番楽しかったこと」、「困ったこと」について参加者全員に質問しました。
そうすると、「自分で作れて楽しかった。素材が良いので美味しかった。」、「待ち時間があった。」など、ほとんどの人が似たような短い言葉を発言されました。
続いて、筆者は参加者Aさんに質問しました。「最初、Aさんは1人で料理を作っていましたね。その後、Bさんに話かけBさんと一緒に料理を作りはじめましたね?」。
そうするとAさんは思い出したように、「そうそう、1人よりも2人で一緒に作れたことが、とても楽しかったです。専業主婦なので、普段はあまり他人と会話することが少ないのです。今日の料理体験は、とてもリフレッシュできました。」と楽しそうに話されました。Aさんは、自分のニーズに気づき言語化できたから具体的に話せたのです。このAさんの発言から新しい仮説を考えることができます。例えば、「専業主婦をターゲットにした場合、料理だけでなく他人との会話を望んでいる。会話が多くなるような体験コースのプログラムを作ろう。」などです。
更に参加者Cさんにも質問しました。「Cさんは、料理の順番を待っている間は、少し退屈そうでした。その時、何かメモを書き始めましたね?」。
そうすると、Cさんは思い出したように、「そう言えば、料理の順番を待っている時間がもったいないと思いました。なので、自分の順番を待っている間に自分なりの創作レシピを考えて紙に書いていました。最初にレシピを作成して、参加者でレシピを見せ合うと楽しいと思います。」でした。Bさんも、自分のニーズに気づき言語化できたから具体的に話せたのです。このBさんの発言から新しい仮説を考えることができます。例えば、「固定したレシピによる料理体験ではなく、自由にレシピのアイデアを考え共有し、創作料理を楽しんでいただく」などです。
筆者は、特別に高度な調査手法をしていません。モニターの皆さんを観察していただけです。そして、参加者全員の「楽しそう、困ってそう」に関する質問項目をメモに書いていただけです。本人は、その「楽しい、困った」に気づいていないだけなのです。
このように、「人は自分の行動を自分ではあまり把握できていないのです」。
だから、顧客の声を聞く調査では、人の行動観察とグループインタビューの組み合わせが有効なのです。
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