早嶋です。
本日は、午前中からビズ・ナビ&カンパニーのマーケティング・シナリオの見直しを行いました。コンパクトな組織なので、日頃より話合っていますが、ドキュメントに落とすことによって、戦略の強弱が明確になりました。
さて、コンビニで「キレーティナ」なる商品を手に取り購入しました。これは、常盤薬品が10月より販売開始したレモン味のタブレット(口中清涼食品)です。購入した理由は2つ、1)ターゲットを禁煙者に絞っていること、2)価格が315円とフリスクより高い、です。
キレーティナは、『1本のマナー。爽快エチケット習慣』をコンセプトに喫煙者に訴求した商品です。常盤薬品のプレスリリースによると、エチケット市場は90年代後半より増加傾向にあり、07年で340億円と予測されています。
仮説ですが、近年の女性の社会進出によって、男性社員は社内でも身だしなみを気にする必要性が出てきたのではないでしょうか。そのため、エチケット市場が成長している。先日、クライアント企業の依頼で歯科に関するアンケート調査&分析を行いました。その中で、「気になる歯科グッツは何ですか?」という項に対して、男性は「口臭ケア」、女性は「ホワイトニング材」に関心が高いことが、信頼水準95%で歯科グッツに違いがある事が分かりました(n=1520)。
同じエチケットに対しても、男性はパーソナルスペースを気にする傾向があり、臭覚を意識している。女性は、見た目の美しさを気にする傾向があり、視覚を意識している、と言う傾向を垣間見ることが出来ました。
このような背景から、近年のエチケット市場は増加傾向にあるのでしょうか。他のメーカーの商品を見ていても、女性だけでなく男性を意識した商品も多数目に留まります。
キレーティナに注目したのは、そんな中、喫煙者マナーに特化した初めての商品だったからです。国内には、今でも3,600万人の喫煙者がいるといわれ、その9割が喫煙後の口の中の気持ち悪さを意識していたのです。常盤薬品は、この問題を解決するソリューションとして、喫煙者用の口中清涼食品として提供したのです。
気になった点の2点目。価格です。フリスクが200円、ミンティアが100円。ミンティアは後発商品でしたが、若者をターゲットにしたタブレットの導入商品としたポジショニングで見事フリスクの座を奪っています。ターゲットをデモグラフィックで絞っていたら、200円以上のタブレットは、高級感を演出するなどの差別化戦略が必要になるでしょう。実際、この層を狙ったタブレットは、ブラピなどが愛用しているとプロモーションを行ったHINTMINTがあります。
そこに、キレーティナの300円。この価格に決定したのは、タバコの平均小売価格が300円前後であることなのでしょうか、はたまた、喫煙者は喫煙後の口の気持ち悪さに相当な悩みを持っていて、300円で解消したら御の字、と分析したのでしょうか。
常盤薬品のプライシングが的を射ていれば、セグメンテーション(タブレットの市場をセグメント分けする)⇒ターゲッティング(喫煙者に絞る)⇒ポジショニング(シーンでの差別化)を行ったマーケターの勝利ですね。
2007年10月 のアーカイブ
キレーティナ
ジェイミー・オリバー
早嶋です。
メタボリック症候群を受けて、世の中には実に沢山のソリューションが提案されています。メタボリックは主に成人に対して使われますが、学齢期の子供たちにとっても深刻な問題です。
国際肥満タスクフォースの発表によれば、世界中の学齢期の子供たちの1割、10人に1人に当たる1億5500万人が太りすぎで、そのうち3000~4500万人は肥満の分類に入るだろうとされています。
肥満によって国が支出する金額は巨額で、各国の公共機関はこの問題について何処から取組んでいけばよいのか途方にくれているところもあると思います。
英国では、この問題を学校給食に革命を起こすことから初めました。ジェイミー・オリバーをご存知ですが?知っている方は、かなりの料理好きか、甘いマスクを好む方か。
彼は、ロンドンで有名なシェフで、自分のテレビ番組を持ち、料理本はベストセラー、失業中の青年を支援する事前団体の主催者です。オリバーは英国の学校給食が学齢期の肥満の原因の1つと考え、Feed me better(もっとましな食べ物を食べさせて!)というプロジェクトを開始します。
英国の学校給食は、脂っこく、塩辛く、加工されて、甘すぎる。それを天然素材や果実、野菜をふんだんに使った調理したての栄養価の高い食べ物をこれまでのコスト、もしくはそれ以下で提供することに成功したのです。
オリバーが行った活動は、シェフと言うよりマーケターです。給食のルールを変え、人手と資金を増やすという具体的な目標設定を行いました。ターゲットの生徒たちに耳を傾けて、生徒たちに影響力を持つ学校給食の食堂係りの女性たちと先生と父母に注目しました。そして障壁やベネフィットを明確にします。障壁は、ひどい食事になれた味覚とそれを作り出す給食システム。そしてベネフィットは、肥満の解消と学校成績の改善です。
オリバーが給食改善プロジェクトを進めるにあたり取った戦略は、IMC(Integrated Marketexing Communication:統合マーケティング・コミュニケーション)です。マスコミ、印刷媒体、イベント、Web、すねてのメディアで統一のコミュニケーションを行いました。そして、社会にPRするための陳情書への署名活動は強力なキャンペーンになりました。
給食改善も、ロンドンのある学区から実験的にはじめ、その効果を検証した後、その結果をパブリシティ(ニューヨーク・タイムズ)を使って効果的にプロモーションします。それから、ターゲットの生徒たちにオリバーの給食を食べたい!と感じてもらうために、野菜のコスチュームを着て調理をしたり、野菜の歌を歌ったり、キャンペーンのステッカーを配ったり・・・。
そして子供たちの信頼を得てトニー・ブレア首相をはじめとする数百万人の注目を浴びたのです。オリバーが行っている事に興味を持ったら、IMCのポータルであるWebを訪れ、更にオリバーに共感するようになります。
最終的な成果として、27万1000名を越す署名を集めた学校給食改善の陳情書をブレア首相に面会して届けます。ブレア首相はその直後、給食の改善に672億円の予算を引き当てたのです。
ジェイミー・オリバー氏が取った行動、企業のマーケターとしては学ぶべき点が沢山ありますね。
男の○○
早嶋です。
男の○○。性別を指定して製品やサービスを訴求する手法は、昔から行われていましたが、近年、従来の女性をターゲットとしていた市場にも用いられるようになります。
美容関係では、TBCがコンセプトを打ち出したメンズエステ。資生堂などが中心にライン展開をしているメンズコスメ。などがあります。
男性がある種の清潔感を演出する事は、プライベートやビジネスシーンでも必要不可欠な時代になってきたのでしょうか?女性のように化粧とまではいかないまでも、普段の顔や肌を気にする男性が増えていますね。
食の切り口で見てみると、デザートやスイーツにも男性を狙った商品が登場しています。コンビニを覗いてみれば、巨大なデザートの品揃えが充実していることに気が付きます。セブンイレブンは、「がっつりプリン&チョコパフェ」、ローソンは、「メンズパフェ」。食欲の秋に絡めて、男性ターゲットのスイーツが出揃っています。
男性が一人で、白昼堂堂とスイーツを食べている光景は、確かにいただけませんね。大の男が、人前でケーキを喜んで食べているというのは、気恥ずかしいことかもしれません。しかしながら、男性でもスイーツを思う存分食べたい!というニーズは間違いなくある。それを証明したのがコンビニエンスの男性スイーツだと思います。
さて、今宵はどのスイーツを食べようか。
ヤマハ
早嶋です。
ピアノメーカーのヤマハは、楽器を売ってなんぼのビジネスで、そのための土壌作りを絶えず行っています。これは、音楽人口を増やすための、ピアノ教室・音楽教室・エレクトーン教室(エレクトーンはヤマハ独自の製品)などの普及から開始されます。
経済が順調に上向き始めたていた当時、レクレーションに時間を費やす人口が増える、ということでヤマハはドメインをレクレーションに絞りビジネス拡大を行います。音楽もその1つでした。
ヤマハは、不断の努力を重ね、最高の品質を誇るピアノ製造技術を確立、音楽活動の普及も伴い、グローバル市場で40%のシェアを獲得するまでになりました。しかし、当時、トップの座に上り詰めたとたんに、ピアノ需要は年率10%も減り始めたのです。
ピアノの世界的な普及によって、コンサートホールから世界中の家庭の居間や子供部屋に約4000万台のピアノがあったのですが、買い替え需要も期待できず市場は頭打ち状態になりました。
当時は、市場成長の余力も無く、更に、韓国メーカーが低価格商品で市場参入するという状態。シェアを維持するために、価格競争をしても参入メーカーとドロドロの戦いになる。だからといって、高級品を市場に送り出したとしても新商品を購買する需要は望めず、効果は薄いと考えられていました。
さて、あなたがヤマハの社長だったらどうしますか?
ヤマハは当時の証券アナリストの撤退せよの声を無視し、事業売却も行いません。その代わり顧客のために新たな価値を創出するために熟慮を重ねます。
世界中のピアノの現状を把握したところ、4000万台の半数はホコリをかぶり調律もされていない状況でした。今後のピアノを習う人口も増加は見込めない。ヤマハが当時出した答えは、顧客価値を創出するために、更に優れたピアノを作ることよりも、既に手元にあるピアノに付加価値を付ける方法でした。
着目ポイントは、自動演奏ピアノ。当時の商品は、音の悪さが目だっていました。そこで、音を改善する事で本物さながらの演奏を録音・再生できるようにしたのです。当時は、この商品を自動演奏ユニットとして2500ドルで販売。調律もせずに放置されたピアノにユニットを取り付けるだけで、あっという間に一流ピアニストの音を再現できるようになる。これが市場からの需要を喚起します。
当時、斜陽産業とされていたピアノ市場、2500ドル×4000万台で潜在規模は1000億ドル。1987年4月にこのプロジェクトを開始し爆発的な売上を記録しました。コストの切り詰めや人員整理といった短絡的な発想ではなく、ひたすら顧客に価値を提供する新しい視点を求め、見事、戦略の再構築を行ったのです。
最近のヤマハは、1986年にスタートした大人向けの音楽レッスンをネット上で普及させています。モルタル上でもネット上でも、「ヤマハ大人の音楽レッスン」と同じカリキュラム、テキストで進行。
電子媒体の特性を最大に活用して、模範演奏を画面で確認できたり、練習用の伴奏付きカラオケやオンラインで表示される譜面や運指など演奏情報を見ながらの学習が可能です。レッスンに関しての相談や質問は、双方向のコミュニケーションが画面上で可能です。
斜陽産業と呼ばれても、常に顧客の視点で付加価値を提供することに着目してきたヤマハの姿勢は、どの産業、業種にも参考に値する行動だと思います。
公共マーケティング
早嶋です。
「公益」とは、行政にとっての利益であり、市民にとっての利益であり、そして環境にとっての利益である。これは、フィリップ・コトラーの言葉です。
マーケティングの原理とテクニックによって、公共分野に応用する事が可能です。当然、公共機関が市民に根ざしたアプローチを取ることが前提になりますが。
昨年の6月、夕張市の財政破綻が報じられました。これは、多くの自治体が財政難にある事を以前から叫ばれていたものの、同市の破綻は役所も倒産する時代だということで、エポックメイキングな出来事でした。
夕張市に限らず多くの公共機関が運営する施設は、これでは失敗して当たり前だな、もっと市民を基準にサービスを提供すると良いのに!と誰もが考えたと思います。
一方で、同じ北海道でも旭川市旭山動物園は連日の観光客を集める施設。檻の中で動物を閉じ込めるだけの動物園の発想を捨て、ジャングルやサバンナのように実際の動物の活動を見ることが出来るように工夫されています。
2000年9月にオープンした、ペンギン館では、4種のペンギンを飼育しており、360度見渡せる水中トンネルからは、飛ぶように水中を泳ぐペンギンを観察する事が出来ます。
2001年8がうtに完成した、おらうーたん舎では、檻と空中遊技場を結ぶ、高さ17mのロープを渡る尾らうー短の様子を観察できます。
2004年6月にオープンした、あらざし館では、北海道内の漁港をイメージした小さな漁船やテトラポットがあります。そして、館内にはアザラシの特徴的な泳ぎを観察することが出来る円柱状の水槽があり、筒の中を行き来するアザラシを観察できます。
公共施設とは思えない、施設全体が来場者、つまり顧客視点で設計され運営されているのです。そして園長をはじめ職員の一人ひとりが来場者の気持ちに応え、動物を魅せるための綿密な作戦を練って提供しているのです。
マーケティングは民間企業の中で行われるものと認識されがちですが、シンガポールや先の旭川市旭山動物園のように公共分野でも活用する事が出来ます。フィリップ・コトラーの著書、Marketing in the Public Sectorでも、マーケティングで変えたかったものは一企業ではなく社会そのものであったということが記されています。
第17回イグ・ノーベル賞
早嶋です。
毎年恒例のイグ・ノーベル賞の授賞式が米ハーバード大学サンダース・シアターで行われました。
今回、化学賞で受賞したのは日本人の山本麻由女史、国立国際医療センター研究所所属です。気になる研究内容は、「牛糞からバニラの芳香成分vanillinの抽出」。会場では『牛の糞から抽出した香料を使った「バニラ」アイスクリームが式に多数参加した本家の「ノーベル賞」受賞者に配られ、教授らは意を決した表情で口に運んでいた』と、CNNで報道されています。
その他に受賞した一覧は次のようなものがあります。
医学賞:「剣飲みとその副作用について」の研究
英国の放射線医師と世界的に著名な剣飲みパフォーマーのメイヤー氏の共同研究。メイヤー氏は研究に協力し、3ヶ月間のうちに2000本の剣を飲み込んで、その際の生体反応をまじめに調査したようです。
物理学賞:「シーツの皺(しわ)のつき方について」研究
生物学賞:「寝床で一緒に眠り、ムズムズ感を引き起こすダニ、昆虫、クモ、シダ類、菌類の全統計調査」
言語学賞:「ラットは日本語の逆さ言葉とオランダ語の逆さ言葉を聞き分けられない」ことを示した研究
文学賞:「アルファベット順に並び替える際に、英語の定冠詞『the』によって引き起こされる混乱」についての研究
平和賞:「同性愛爆弾」を開発
この発明は、化学兵器の一種で敵の兵士間に広く同性愛の感情を芽生えさえるとか、平和貢献の化学兵器なのでしょうか?
栄養学賞:「底がないスープ皿で自動的に給仕される場合における、人間の食欲の限界について」の研究
経済学賞:「銀行強盗を捕らえるネットの開発」
この受賞を獲得した台湾のシェ氏は、数年前から行方不明とのことで会場では、司会者がシェ氏の情報提供を呼びかけています。
航空学賞:「バイアグラに時差ぼけ解消の効果」があることの発見
本研究では、男性の勃起不全治療薬「バイアグラ」が時差ぼけの解消に有効だとする研究結果を発表して話題となったそうです。
しかし、どの研究も大真面目に取組んでいることを考えると、まさに、Ig Nobel Prize、「人々を笑わせ、そして考えさせてくれる研究」ですね。
エレベーター制御
早嶋です。
最近、週末にかけて東京での仕事、商談が増えています。少しずつビズ・ナビのビジョン達成に近づいていけるのかな?と感じています。
さて、今日は朝から病院の通信簿を運営している株式会社フィードバックジャパンの蔵敷さんとお会いしました。病院の通信簿を立ち上げるまでのアントレとしてのミッション、声なき声を医療の現場に、を着実に実現している素晴らしい方です。今日は、貴重な時間と意見交換、ありがとうございました。
その後、1件商談を済ませ、BPS東京。今夜は、IT投資の考え方です。セミナーの内容で強調させて頂いたことは、クライアントに提案する場合に、投資効果はどのようなものかを、1)ベネフィット、つまり、ITを導入する事によって、どんな良いことがあるか?を伝えると同時に、2)そのベネフィットの価値を現在価格という基準ではじいてみよう!です。
BPS東京では、毎回ワークショップを通じて、その場で出た話題を事例にセミナーのテーマを理解していただくことに勤めています。今回、出た事例で、興味深い事例が一つ出たので紹介します。
エレベーター制御システム
虎の門に位置するとあるビルのエレベーターは14機あります。そのエレベーターでは、行きたい階に行く場合、通常のオペレーションと勝手が異なります。
1)先ず、エレベータに乗る前に端末に行きたい階を入力します。
2)すると、端末が●●番のエレベーターに行って下さいと指示がでます。
3)●●番のエレベータに乗ると、自動的に行きたい階で降りることができます。
さて、このメリットは?高層ビルの場合、低層階用、中層階用、高層階用のエレベーターなど機によって違います。先ずは、このディレクションが的確になる。それから、待ち時間の短縮、エレベーター制御の効率化などとでました。
上記のメリットを投資効果とした場合、この価格は幾らと算定できるか?ということを、参加者で考えて行きました。
実機を見たことが無いのですが、これにはデメリットも生じると仮説を立てることが出来ます。例えば、初めて利用する人にとって、使い方が分からない、つまり、これまでのオペレーションと明らかに違うため、スイッチングコストが生じます。それから、指定されたエレベーターに乗ると自動的に行きたい階に届けてくれる、その反面、エレベーターの中で行きたい階の変更が出来ない、なども考えられます。
上記のデメリットは、このエレベーター制御システムを導入したことによって損失(問い考えた場合)になると考えた場合、この価格から差し引くことも必要かも知れません。どのようなプロジェクトでもそうですが、機会コストの損失も考える事ができます。
虎の門なので、推測ではセキュリティーを確保する目的が大きかったのでしょうか。今度、実際に見に行ってみます。
メンター
早嶋です。
今朝から、東京です。午後一番で、大手タバコメーカと来年度の研修の打合せ。福岡では、ありえない高層ビルの一室で東京タワーを見下ろしながら、濃厚な1時間を過ごしました。先ずは、提案ベースで先方に話を聴いていただける段階になりました。ビズ・ナビの強みである自由な発想、マーケティング志向、ロジカルシンキングは中央(大和)にも十分訴求力があるようです。
その後、前回から継続している人材会社と商談。ビズ・ナビで提案した内容の一部が承認されました。Good Job!商談先の経営者の方と1時間30分程度、意見交換をしている中で、2社で目指している方向性の一致を感じていただきました。その経営者のF氏は非常にクレバーな方で、ビズ・ナビの今後に関して多くのアドバイスをいただきました。感謝です。「また、経営者じゃない会」のお誘いもいただきました。
夕方、ボンドの先輩に面会。今度も、六本木ヒルズの会員制の空間でご飯を食べながら意見交換。その中で話題になった、メンターを活用した社会貢献に対するビジネスモデルに対して、大きなフレームをまとめることが出来ました。
メンターとは、経営の内容や、自分のキャリアに対して、その道の経験を積んでいる人や大きな事を成し遂げた方に、自分の考えていること、悩み、不安を話すことによって、大きな支えになってくれる存在です。早嶋自身も、メンターがいるのでその重要性や価値は十分に理解しています。
日本には、既にビジネスの一線から引退しているものの、将来を担う経営者、或いは日本を変革していこうと思う若人に対して、メンターとしてボランタリーベースでも、自分の空いている時間を提供してもいい、と思う方が結構いるはず、という大きな仮説から始まります。
メンターとして活躍していただけそうな集団を形成し、そこにメンターを必要とする人をマッチングさせる構想です。メンターとしても、悩んでいる、大きな方向性の選択に迷っている人と接することで、刺激を与えられ、日常の生活に変化をもたらすことが出来るでしょう。ビジネスとしては、何処でキャッシュフローを発生するかを検討する余地が沢山ありますが、メンターの支えによって会社が伸び、社会に貢献する事が出来れば、そのモデルは日本の今後、将来において大きな付加価値となるでしょう。
ご飯を食べながら、大いなるメンター構想を立ててみました。今後、少しずつ形にしていきたいと思います。
責任共有制度
早嶋です。
本日開始!何が?
BPS(ビジネスプロフェッショナル)リーダー編です。今日は、コース全体のオリエンテーションをかねて、リーダーとは?という話題を中心に参加者と講師を交えて、ディスカッションベースで進めました。リーダー編では、少人数のクラスで講師との対話を中心に進めていく新しい形のスクールです。
10月になり、新しく組織体制が一新されスタートをきった企業も多数あると思います。そんな中、中小企業者にとって気になる、「責任共有制度」も開始されました。これは、中小企業の融資に対して信用保証協会が100%負担を負っていたのが、10月から金融機関の負担が20%になる制度です。
この制度が導入された背景を考えて見ます。何と言っても、「保証協会付融資の返済不能による国庫負担の限界(代位弁済増加のため)」があるでしょう。建前上は、融資の際、金融機関がより深い審査を求め、金融機関と保証協会が適切な責任分担をはかる。2者の連携によって中小企業の事業意欲を把握した上で、適切な支援を提供する、といったことが言われています。
では、この影響を受けるところは?やはり、信用力や担保力が低い中小企業、創業期の企業かと。極端に言うと、これまでの銀行の無審査的なスタンスが厳しくなる。不動産等を持たないので保証協会に頼っていた企業は、頼りが薄くなるからです。
今後、責任共有制度をキーに、紙面をにぎわすかも知れません。
リュクス
早嶋です。
免許更新に行ってきました。ここ数年、ほとんど車に乗っていなかったため、違反も無く、ゴールド免許に。これまで青かった部分がゴールド(金色)になり、「優良」の文字が追加されました。なんてこと無いですね。
近年、「リュクス」というキーワードが女性紙を中心に頻繁に書き立てられています。これは、バズワードかな?と思っていましたが、そうでもないようです。リュクスなファッション、リュクスな暮らし、リュクスな旅、リュクスなライフスタイル・・・。
語源はフランス語のLUXE、贅沢といった意味です。リュクスとして使われる場合、金銭的な贅沢を指すのではなく、自分の価値判断にあった合理的な満足感を指すようです。
例えば、自分にとって必要だと思えば、高価な服や最新のファッションをシーズンの初めに購入することがある。しかし、流行しているからといって、自分の価値基準に合わない場合は、購入しない。
例えば、エルメスのケリーバックに100万円出すよりも、ノーブランドだけど職人の手作りの1点モノのバックを20万円で購入する。
つまり、自分の中に明確なガイドラインが存在し、それを尊重した購買行動を取るような消費が増えてきているのです。概念は、ニューラグジュアリーそのものですが、女性をイメージしやすいように、リュクスという言葉を用いているように感じます。
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