早嶋です。
最近読んだ書籍の紹介です。
会計を使って経済ニュースの謎を解く~決算書の読み方が変わる7つのエピソード 望月 実著
会計の事を分かりやすく実例を示して紹介している本です。著書では、会計の知識が無くても分かりやすく読めるとしていますが、ある程度会計になじみがある方が読んだ方だ、なるほど!とモヤモヤした部分がつながるイメージを受けるような一冊です。
本著の内容は、世の中の出来事を会計というフィルターを通してみると、もっと面白くなるということで、甲子園球場の決算書上の簿価が800万円である事を例に、B/S(貸借対照表)を説明したり、日産のV字回復の例でP/L(損益計算書)を説明したりです。
真っ当な株式投資 板倉 雄一郎著
社長失格の著書が、株価に翻弄されない『真っ当な』株式投資の考え方をまとめた本です。著書の中には、チャートの読み方や割安株の探し方、PER、PBR、テクニカル分析などといった言葉は一言もでて来ないです。
株式投資をするにあたって、板倉氏の考え方をまとめた哲学的な要素が強い一冊です。
マーケティング・センスが身につくトレーニングブック 安田 貴志著
こちらの著書は、本屋さんで立ち読みしました。タイトルのマーケティング・センスに引かれて手にとって見ました。全ての切り口が、2者選択から始まって、それに基づいてマーケティングの話を進めていく内容で、非常に読みやすい内容です。
例えば、『近所にレストランがオープンしました。あなたはどうしますか?』『A:すぐに行く B:しばらく様子を見る』という切り口から、前回から書いている普及理論を解説していく・・・という流れです。コトラーのマーケティング関連の著書をベースに議論が進められています。薄い本なので、サッと目を通すことが出来ますが、頭の中を整理することが出来きます。
ゲーム理論トレーニング 逢沢 明著
こちらも、上記の著書同様に、クイズを初めに投げかけられ、その考え方を解説しながらゲーム理論を考えていく本です。著書は、頭がよくなる論理パズルなど、パズル本で定評がある方のようです。
ゲーム理論は、交渉や売買、投資など様々な分野に応用が利きます。ゲーム理論の本を昔読んで、頭の整理をしたい方、手始めにゲーム理論がどんなものか興味がある方など幅広く読むことが出来ると思います。
なぜか日本人が知らなかった新しい株の本 山口 揚平著
個人投資家で株式投資を行う際に、企業の価値を考えて妥当な株価を推定して・・・という手順で株を投資している人は少ないと思います。こちらの本では、数千億円規模のM&Aに参画された著者が、個人投資家でも企業の価値を算定できる方法を解説しています。
ファイナンス理論を一通りマスターした人が読むと、なるほど、と違う方面からの理解が深まります。また、全く企業価値の算定方法など想像もつかないという方が読んでも理解しやすいと思います。
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詳細は、ブログマーケティング『第1弾・第2弾・第3弾・第4弾・第5弾・第6弾・第7弾』をご覧ください。
2007年4月 のアーカイブ
書籍紹介
プロモーションと普及理論
早嶋です。
テレビの広告を見ていて、「広告は知っているけれども、何の商品か分からない」「商品名は覚えているけど、何に使うのか分からない」といった経験はありませんか?
今までに無かった商品を、世の中に伝えるとき、タレントや女優を起用して商品のイメージを中心に伝える手法があります。この場合、上記のことが起こりがちです。
消費者は商品について具体的なことを知らないので、どのように使えるのか、何に役に立つのか、どんなメリットがあるのか、などが全く分かりません。特に、画期的な商品や全く新しい商品は、他の商品との類似した使用シーンとのイメージが難しく、このような商品をイメージ中心の広告で宣伝しても、タレントや女優の印象のみが残るの関の山なのです。
イメージ広告が効果を発揮するのは、消費者が商品の規格や機能、基本的な使途を知っている場合です。
そこで、今までに無かったような商品を世の中に出していくためには、普及理論に出てきたイノベーターやアーリーアダプターに商品の具体的な情報を伝えることが重要といえるでしょう。
普及理論を軸に考えていくと、普及レベルによって、企業は商品を普及させていくときのメッセージを段階的に変えていく必要があることに気付くと思います。メッセージは提案対象によって、影響を与える範囲が変りますので、その段階に応じたメッセージが必要です。
以下は、提案段階によって分類されるメッセージの考え方です。1)規格の提案、2)機能の提案、3)使い方の提案、4)ベネフィットの提案、5)文化の提案です。
HDD付きのDVDレコーダーを例に見てみましょう。当初、イノベーターに対しては、『300GのHDD付きDVDレコーダー』としてメッセージを提供していました。これが、アーリーアダプターの段階になれば、『合計●●時間録画できます!』といった機能を伝えるようになりました。そして、アーリーマジョリティーに対しては、『好きなキーワードを登録すると、自動的に該当する番組を自動録画します』、といった使い方の提案に変わります。更に、レイトマジョリティーに対しては、『テープを入れ替えたり、保管する手間が省けます』というベネフィットを訴求します。最後に、ラガードに対しては、『現代の情報エージェント』という文化を提案するようになっています。
液晶TVでも、アーリーアダプターに対しては、『こんなに薄型!』というように薄型を強調していましたが、最近では、『横から見てもキレイ』というように液晶は部屋のインテリアの一部のように溶け込み、部屋が広々と使えることが強調されています。まさに、ベネフィットの提案を強調しているといえるので、ターゲットがレイトマジョリティに移行していると考える事が出来ます。
商品を効果的に伝えていくためには、商品のライフサイクルを考えて、それに応じたメッセージを提供することが重要なのです。
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普及理論
早嶋です。
今、大半くらいの人が半径30cm程度の距離に携帯電話を持っていると考えてもおかしくないくらい、携帯電話が普及しています。06年の統計では、世帯あたりの携帯普及率は85%を超えています。
このように今では当たり前となった携帯電話、初めて世の中に現れたとき、誰がこんな物を買うのだろうか?と考えた方が、相当数いたのではないでしょうか。
携帯電話に限らず、世に中に新しい商品、新しい概念が普及する様子を普及理論として説明することができます。この普及理論は、エベレット・ロジャー氏がトウモロコシの新種等の分布過程を分析し、62年に「イノベーションの普及学」としてまとめたものが大本です。
本著で紹介しているイノベーションは、まだ社会に普及していない新しいモノ、コトを意味します。普及理論では、新しいイノベーションを消費者が導入する様子を時間の経過に沿って描くと、S字カーブになります。そして、消費者が採用する時期によって、イノベータ(革新者)、アーリーアダプター(初期採用者)、アーリーマジョリティー(前期追随者)、レイトマジョリティ(後期追随者)、ラガード(採用遅滞者)と分類しています。
イノベーターは、新しいモノ好きや目立ちたがり屋で冒険好きの変りものと見られます。今の言葉で言えば、オタクやマニア的な層であり、商品への関心が高く、その商品のよさを楽しむことに集中します。イノベーターは自分の満足が非常に重要なのです。
アーリーアダプターは、イノベーターの様子を見ながら採用するグループです。イノベーター層との大きな違いは、積極的に周囲の人に、その商品やサービスを利用していることを説明し、如何にすばらしいものかを力説します。このため、別名、オピニオンリーダーとも呼ばれます。アーリーアダプターは流行の先端であることに満足したい層ともいえます。そのため、この層に受け入れてもらうことが商品やサービスの普及と大きく関係するのです。
アーリーアダプターの様子を見て反応を示す層がアーリーマジョリティになります。あの人が使っているんだから、という事で追随するのです。それかレイトマジョリティと続きます。
最後のラガードは、基本的に商品やサービスに無関心であり、とても保守的な層になります。万が一、導入したとしてもその動機は、周囲がみんな持っているから自分も持たなければならないという動機で反応するのです。
携帯電話の例を初めに出したので、自分はレイトマジョリティィ?ラガード?などと考えた方がいるかもしれません。しかし、これは興味の分野によっては、イノベーターになったり、アーリーアダプターになったりすることがあります。
重要なことは、普及理論を考えならら、商品のマーケティング・ミックスをどのように考えていくのか?というところの参考として、非常に強力な力を発揮するところだと思います。
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Eating the Big Fish
早嶋です。
本日は、某企業の研修でマーケティングのセミナーを6時間、行ってきました。参加された方々、お疲れ様でした。
さて、セミナーの中でも少し紹介した書籍の紹介です。Eating the Big Fish: How Challenger Brands Can Compete Against Brand Leaders (Adweek Book)
こちらは、消費財のブランド戦略において、チャレンジャーの戦略、つまり、2位以下の企業が成熟産業において成功する方法を紹介した書籍です。こちらの書籍において、以下の内容を前提として議論が進みます。
●マーケットリーダー(売上シェア1位)でなくとも成功可能
●しかし、フォローワー企業は、今後ますます淘汰が進む
●つまり、2位以下の企業は、単に生き残るためにも、チャレンジャーになる意外の方法は無い。(ただし、純粋なニッチャー戦略は議論の範囲外です。)
チャレンジャーが、マーケットリーダーに対して戦いを挑むときに、ベンチマークをすることがいかに不毛なことであるかをまず、説明してます。著書では、リーダーとチャレンジャーは全く別の生き物であるが如く、解説しています。その理由は以下の3つです。
1)認知度による優位性
一般的に、企業の認知度が増すにつれ、リーディングブランドは、線形ではなく指数関数的に上昇します。これは、2位以下の企業が自社の認知度を上げるための活動を試みても、結果的にユーザーの頭の中ではブランドンの相対的な順位はそれほど上がらず、見返りが薄いことを力説しています。
2)購買行動による優位性
ユーザが購買行動を起こす際も、リーディングブランドは得意な現象が確認されています。2位以下の企業の広告量の投下と、それに反応して顧客が店舗に足を運ぶ関係は、ほぼ線形的な相関性があります。ただし、リーダー企業のときは、比較的小さな広告量の投下によって他の企業よりもはるかに大きな効果を上げる傾向が確認できる。
3)購買頻度による優位性
これは、いわゆるダブル・ジャパディ(Double Jeopardy)現象です。つまり、リーディングブランドを購入する人は、そのブランドの購入頻度も多くなるという現象です。
上記の3つによって、リーダーは、2位以下の企業に対して圧倒的な優位性を享受する傾向があるのです。そのため、レーダー企業のROI(対投資効果)は、2位以下の企業よりもはるかに効率が高いと説いています。
このため、2位以下の企業は、リーダーの様子を見ながら小さな改善を積み上げる守りのフォローワー戦略をとっては、今後の成長どころか生き残りをかけることすら難しいとしています。つまり、チャレンジャーとしての戦い方をとるべきなのです。
上記が、本著の序論の部分です。以下、本論では次のポイントを説明してチャレンジャーの信条として、チャレンジャーが取るべき戦略を解説しています。興味がある方は、一読してみてはいかがでしょうか?
【チャレンジャーの8つの信条】
①Break with Your Immediate Past.
自らの過去と訣別しよう。
②Build a Lighthouse Identity.
灯台のようなアイデンティティをうちたてよう。
③Assume Thought Leadership of the Category.
コンセプトリーダーになりきろう
④Create Symbols of Reevaluation.
固定観念を覆すためのシンボルをつくろう。
⑤Sacrifice.
要素を絞って、思い切って1点に集中しよう。
⑥Overcommit.
やりすぎくらいの度合で、必要以上にドライブをかけよう。
⑦Use Advertising and Publicity as High-Leverage Asset.
広告とパブリシティを最大限に活用しよう。
⑧Become Ideas-Centered, Rather than Consumer-Centered.
ユーザーの声より、自分たちのよりどころを原動力にしよう。
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AXE
早嶋です。
アックス(AXE)・フレグランス・ボディスプレーをご存知でしょうか?これは、世界最大級の消費財メーカーであるユニリーバがラックス、ダウに並ぶ1500億円規模の世界戦略ブランドとして日本市場に新たに投入した商品です。
ユニリーバによると、AXEは発売した全ての地域において成功をおさめています。このAXEという商品、実に明確なコンセプトがあります。ずばり、「女性にモテたい!」。
AXEはボディースプレーを中心としたブランドで、女性にモテたい万国共通の男性にたいして、the AXE effectとして男性を魅力的にするというバリューをブランド化した商品です。83年にフランスで誕生し現在では、ユニリーバ・グローバルの売上で約10億ユーロ(1500億円)の市場規模まで達しています。
ターゲットは、10-20歳の男性をメインにおいていることより、フレグランスのエントリーモデルといったポジショニングも見られます。そのため、実勢価格も600円前後と、お得感を打ち出しています。
このAXEがすばらしいところは、これまで無かった男性用フレグランスの市場概念をかなり分かりやすい訴求ポイントに絞って全く新しいカテゴリーを構築したところに有ると思います。そのため、AXEにおけるプロモーションも徹底しています。
マーケティングの勉強材料としても、興味がわくと思いますので、是非、こちらをのぞいてみてはいかが?
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グーグルのテレビ広告
早嶋です。
本日、米グーグルが米国の衛星放送大手のエコスター・コミュニケーションズの1,310万人の衛星テレビ視聴者に対して広告販売を行うという報道がありました。
グーグルのこの挑戦は、Web上での自動化されたオンライン広告システムが、テレビのような従来の媒体でも収益を生むことができるということを試しているかのようです。
本プロジェクトを担当するグーグルのKeval Desai氏曰く、「インターネットの原則の多くがテレビにも適用できると考えている」と。
グーグルとエコスターの提携によって、中小規模の企業であっても、今後はテレビの広告を購入しやすくなる新しい仕組みを利用できるようになるそうです。
参照記事はこちら
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燃費の良いガソリン乗用車
早嶋です。
国土交通省は、「H18年度の燃費の良いガソリン乗用車ベスト10」という資料を公表しています。目的は、自動車ユーザーの省エネへの関心を高めるとともに、燃費性能の優れた自動車の開発と普及を図ることです。
H18年の燃費の良いガソリン乗用車のベスト10は以下の通りです。
(順位:メーカー:車名:燃費(km/l))
1位:トヨタ プリウス(HEV) 35.5
2位:ホンダ シビック(HEV) 31.0
3位:トヨタ ヴィッツ 24.5
4位:ホンダ フィット 24.0
5位:トヨタ ベルタ 22.0
6位:トヨタ パッソ 21.5
6位:ダイハツ ブーン 21.5
8位:三菱 コルト 20.5
9位:トヨタ エスティマ(HEV)20.0
9位:ホンダ フィットアリア 20.0
トップ10の乗用車は、どれもガソリン1リットルで20km以上走ることから非常に経済的な車といえますね。最も燃費の良い車はダントツでトヨタのプリウス。結果からも分かるように、トップ10のうちトヨタ車は5台、内ハイブリット車が2台ある事より、エコカーでの技術もトヨタが先行していることが伺えます。
エコカーやエネルギー効率がいい車として、ハイブリットの他にディーゼルエンジン、電機自動車、水素自動車、燃料電池カーなどが思い浮かびますが、上記の結果を見ると本格的な実用化には時間がかかるようです。
自動車のプロダクト・ライフサイクルを考えると、既に成熟期に突入していると考えられます。理由は、自動車の価格低下が進んでいることと、北米、日本、欧米での市場が飽和しつつあるからです。
しかし、BRISc、VISTAでの自動車の需要が今後見込めること、北米を中心としたハイブリットカーの新たな需要という事で、自動車メーカーはまだまだ成長の機会があると思います。
ただ、自動車会社は、自社の強みを活かせる市場セグメントを見極めて、資源をどこに集中していくかを明確にする事がますます重要になると思います。
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認知的不協和
早嶋です。
人間は認知や態度に一貫性を保つ傾向があり、そこに矛盾が発生すると、それを不快に感じる心理状態になるといわれます。心理学の世界では、この状態を認知的不協和と呼びます。認知的不協和の心理状態になると、その矛盾を無くすために行動をとります。
例えばダイエットを行っている人が、「ケーキを食べたい!」と思ったときは、心理的な矛盾が生じます。その人は、ある日、期間限定のケーキ食べ放題に行ったとします。この場合、その人は、ダイエットは無期限に行うもので、ケーキ食べ放題は期間限定なので仕方が無いという理由で認知的不協和を解消したのです。
タバコは体に悪いという情報を知りながらも、禁煙するとストレスが溜まるので、喫煙をするんだ、という人も然りです。
認知的不協和を心理学の世界にとどめておくのは勿体無い。という事で、消費者行動論では、この認知的不協和を解消させることによって、消費者の購買意欲を高めることができると実証されています。その例として、iTSの販促事例があります。
本日のnikkeiで、米国アップルの音楽配信に関するサービスの記事がありました。iチューンズ・ストア(iTS)の販促内容、「コンプリート・マイ・アルバム」にかんしてです。その販促とは、iTSで消費者がアルバム収録の曲の一部を既に購入済みの場合、残りの曲をまとめて安く入手できるというものです。
例えば、アーティストAが新しくアルバムを出したとします。消費者CはアーティストAのファンであり、新しいアルバムに入っている3曲を既にiTSで購入しています。消費者Cは、アーティストAの新しいアルバムを欲しいのですが、既に持っている3曲をダブって購入することが勿体無いと感じます。
iTSのコンプリート・マイ・アルバムのサービスこれを解消します。消費者Cが新しいアルバムを購入する場合、アルバムの価格から3曲分の2.97ドル(1曲99セント)を差し引いた金額でアルバムを購入できるからです。
iTSのコンプリート・マイ・アルバムは次の2つのことを上手く利用しています。
1)アルバムを揃えたい消費者の認知的不協和を利用している。
2)既に持っている曲の値段を値引きすることによって消費者の購買障壁を少なくする。
これまでのiTSでは、アルバムの残りの収録曲を1曲ずつ買い足すと割高になっていました。そこで、消費者はアルバムとして再度買いなおしていました。それを新しい販促で、アルバムであっても、ばら売りの手軽さでそのまま利用できるようになります。これは、アルバムの購入の敷居を下げて、新たな売上増を狙うiTSの妙ともいえる販促だと思いました。
ちなみに、こちらのサービスは日本では、まだ行われないようです。
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