売上=客数×単価。
客数=新規+既存。客数を増やすには、既存の顧客を減らさない事、既存の客数に来て頂く回数を増やすこと、それと新規の客数を増やすことです。単価を上げるためには、1点あたりの購買単価をあげてもらう事と、1点買う時に複数の商品を買ってもらう事です。
当たり前の事です、実に重要です。
例えばマクドナルドのコーヒー。この一杯は、上記の売上=客数×単価、を基に立てられたのかもしれません。
日本マクドナルドがコーヒーを新しくして2年半が経過します。そもそもの狙いは客数の増加でした。コーヒーの無料キャンペーンで新規顧客を獲得して定着させるためのストーリーを着実に描いていたと思います。
平日の朝、赤坂駅にあるマクドナルドでも、出勤前のビジネスパーソンがコーヒーを注文しています。マクドナルドの向かいにはスタバがあるにも関わらず。マクドナルドのコーヒーは無料。店内で新聞を読みながら仕事に備えています。コーヒーの御供はホットドック。この風景は、3年くらい前はあり得なかったと思います。
年間にマクドナルドを利用する顧客は15億人。マクドナルドはこの数字を増やすために既存顧客の来店頻度を上げる事と新規顧客の獲得を考えました。
新規顧客を取り込むためには何をすると良いだろうか?ハンバーガーの商品化はこれまで繰り返し取り組んでいます。新規の顧客にお店に来てもらうには?マクドナルドが考えたアイデアは飲み物でした。ただ、当時からドリンクメニューのほとんどはコカコーラ社の製品なので独自性を演出するのは難しかったはずです。出すとしたらコーヒーくらい。
でもプレミアムローストコーヒーを出す前の世の中の環境は、まさにシアトル系コーヒーが台頭していた時期でした。消費者のコーヒーに関する興味は高まっていました。そう、マクドナルドもコーヒーにこだわったのです。
豆の品質はブラジルやコロンビアなど4カ国のハイスペックなアラビカ豆だけを厳選して独自にブレンドを重ねました。コーヒーマシンも新たに開発導入して全国のマクドナルド店に設置しました。カップのデザインも刷新して落ちついた高級感のあるものに変更しました。しかし価格は据え置きのSサイズ100円。
プレミアムローストコーヒーの発売時は大規模な無料配布キャンペーンを行っています。このキャンペーンは強烈で発売から1ケ月程度で3000万杯を販売しています。
通常、コーヒーを受け取ると殆どの顧客が何か一品購入していました。そのことから食事のメニュー開発に取り組みます。2009年3月のホットドックは正に、コーヒーの御供を狙った商品だったと思います。
当時の社内調査ではマクドナルドの利用昼食時が最も多かったので、朝食を打ち出すことで来店頻度を高めようと考えたのです。
コーヒーで新規を獲得。ついで買いでホットドックを食べてもらう。今度は単価を上げるために、ビック化を進めます。ホットドックのメガソーセージの販売。ビック化の波はクォーターパウンダーが進めましたが、最終的にはMパワースペシャルランチセットの顧客向けに300円前後のビックマックを200円で販売しました。
マクドナルドの戦略は、コーヒーを販売する事でホットドックの売上を伸ばし、一番利益率の高いビックマックの販売量を増やすことにあったのでしょう。実際にこのようなコメントを原田社長はコメントしていました。
新規顧客を1回限りで終わらせないで、来店頻度を向上してもらい、最終的には利益率の高い商品へ自然と誘導する。マクドナルドの戦略も、売上=客数×単価、から導き出されていますね。
早嶋聡史
2010年6月 のアーカイブ
マックのコーヒー戦略
のどぬ~るのブランドエクステンション
あったらいいなを形にする、小林製薬。特徴は、何と言ってもネーミング。一目みてどのような商品なのかを想起できるような名前をつけている。これはとても素晴らしいセンスだと思います。
そんな小林製薬。「のどぬ~る」のブランドエクステンションを行っています。当初、「のどぬ~る」は、のどの炎症を治療する医薬品として商品化されました。2006年に風邪を予防するマスクを発売。のどと風邪のつながりで、「のどぬ~るぬれマスク」。2009年には新型インフルエンザの機会を得てマスク拡大の需要に子供用のマスクを展開しました。「のどぬ~るぬれマスクこどもマスク」。
調べてみると、「のどぬ~る」自体は1988年に商品化されています。殺菌と消毒効果のあるヨウ素溶液を麺棒で塗る事でのどの炎症や痛みを抑える商品でした。これが改良され1991年に今のスプレー式となり、1996年にスプレーのノズルを長くしてより使いやすい形状になり、売上を伸ばしました。コンビニでの販売をにらみ、2004年にはヨウ素よりも弱い消毒成分を使った医薬部外品を投入して販売拡大を続けます。
ただ市場としてはこのころから伸び悩みます。他社の類似品の参入と市場の成熟があったのでしょう。そこでブランドエクステンションして売上拡大を狙ったのが先に紹介した「のどぬ~るぬれマスク」でした。
消費者調査を繰り返した結果、風邪をひいたと意識した時にのどの痛みがつらいと感じる方が多かったのです。つまり、「のどぬ~る」と風邪の想起があった、という仮説です。
当初は別ブランドを検討したようですが、のどと風邪のつながりを考え、「のどぬ~る」のブランドで展開したのです。
早嶋聡史
エンジェルがいなくなる日
エンジェルが投資できなくなる日がくるかもしれません。エンジェルが投資した企業は上場できなくする動きがあるのです。正直、国の介入の意味が理解できません。個人が責任をとるべきで、法律で決めることではないと思います。
極端な話、起業家が知人にお金を出してもらうことまで禁止されるかもしれません。これは、日本に新しいビジネスが育ちにくくなる事を意味します。日本の経済にとって何の意味もありません。
日本証券業協会が出したパブリックコメントの募集がTwitterなどで物議を醸しています。未公開企業が自社株を個人投資家に対して募集していた場合、『証券会社はその企業のIPO時の株の売り出しの引き受けをしてはならない』というものです。
つまりこれは、エンジェルのような個人投資家から出資を受け起業した企業は実質的に上場できないと言っているようなものです。
このような動きの背景は、未公開企業の株の売買詐欺が横行している事にあります。金融庁のサイトにも「未公開株購入の勧誘にご注意!~一般投資家への注意喚起~」と詐欺まがいの未公開企業の株の購入に関するトラブルについて解説しています。
これは極めて個人的なリスクの話です。投資をしないか?と誘われて、それに乗るか乗らないかは、個人が負うべきリスクです。それを防ぐために、すべての個人投資家からの出資を認めないというのは、エンジェルのような人間を排除し、スタートアップ企業の創出を止めることにつながります。極めてナンセンスです。
こうなれば企業はどうするか?新興市場の上場審査が強化されればされるほど、日本の新興市場を避け、海外でIPOを目指す企業が増えるでしょう。例えば、クリック証券が韓国の進行上場市場であるKOSDAQに上場の申請をしたようにです。これは日本の経済に確実にマイナスの影響を与えています。
そもそも新規ビジネスが育ちにくい日本の環境に、更に追い打ちをかけて国が投資家を除外する活動をしてしまえば、将来のビジネスがやりにくくて困るでしょう。場当たり的な付け焼刃的な対応をしないで、金融市場全体を考えた施策が必要だと思います。
早嶋聡史
靴屋さんでの体験
週末に靴屋さんに行きました。
毎年、ここの靴屋さん、夏と冬の時期にセールを行い、店内が70%off~40%offになります。黒の靴を見つけて試着しようとしたとき、靴下をはいていない事に気づきました。そういえば、前回購入した時も靴下をはいていなかった。
店員さんにお伝えしたら、その場で売り場にある靴下を一つとって、無造作に開けてくれて「こちらをお使い下さい」と。商品である靴下を無造作に、そっと、ためらいもなく、提供してくれました。なんと男前な。
サイズもぴったりで形も気に行ったので購入。購入する時に申し訳ないので、「そちらの靴下も買い取りますよ」と言ったら、「いえいえ、こちらはお店で使いますので」と気も良く断ってくれました。
このようなサービスってとても印象に残り、そのお店や店員さんに強いロイヤリティーを持つようになります。お客の事を考えた上での行動。
とても満足した体験でした。
早嶋聡史
セミナー報告 戦略立案ワークショップ
早嶋です。
水曜日から本日までの3日間、メーカーの入社7年目の社員の方々を対象に戦略立案のワークショップを行いました。初日は六本木、2日目3日目は小田原です。
ワークショップの中心は1)戦略的な思考とは?2)戦略立案のプロセス、3)実際に自部門の戦略を立てる、でした。
自社のビジョンをもとに現状とのギャップを分析しながら、ビジョン達成のための戦略オプションを考える。その中で、頻繁に使われうフレームワークを紹介しながら、考えを広げたり狭めたりする思考方法を取り入れました。
参加者の方々、お疲れさまでした!
製造メーカーの悩み
国内の製造メーカーの多くは、1)技術力が高い、2)マーケティング力が弱い、3)コストが高い、という悩みを掲げます。
多くのメーカーが技術・品質が自社の強みで商品は絶対に自社が一番という自負がある一方、顧客のニーズが見えないので売上が伸びないという声を聞きます。
日本の経営はオペレーショナル・エクセレンス、つまりとにかく頑張る!という方針をこれまで取って来たと思います。何か問題が起きたら、その問題をその都度解決してとにかく前進するのです。
市場が拡大して、経済が伸びている状況は良かったかもしれませんが、現在のように市場が成熟してモノが溢れている世の中ではこれまでのやり方は通用しないでしょう。
もちろんこれらの状況を打破するのが顧客の声を聞く事、つまり課題に挙げているマーケティングの強化になるのですが、一体どのくらいの企業が本腰を入れているのか少々疑問に感じます。まだ、企業のゴールをイメージせずに、現状の課題をとにかくひたむきに潰している経営が多く目立つからです。
技術はあるけどマーケティング力がね。という発言は、メーカーに勤めていた頃から何も変わりません。もう10年もたつと言うのに。
一方で、コストの削減はかなり力を入れています。それでもコストが高い!と言うのはとても苦しい状況でしょう。これは全てを自前で行う事に限界があることや、全てを人件費が高い国内で行う事に限界があるのかもしれません。
製造業の多くは、コストを1円1銭でも下げる努力をするために機械化の導入を高度に進めてきました。結果、仕組みとして製造ができる体制が出来ています。製造の現場は製造技術などは別として仕事の内容に対して支払われる給料が高いのかもしれません。
勿論最低保証の考え方は正ですが、こと世界が競争相手では、現在の人件費はやはり固定費を圧迫する要因の一つである事は間違いないでしょう。かといって全てを外に委託するという大胆な考えもなかなかとれずにジレンマしている状況が観察できます。
結局、改善しなければならないポイントは明確なのに、実施できていない。このままではグローバル化が当たり前になった今、本当に日本の企業は大丈夫なのかな?と時々思うところです。
早嶋聡史
ブブゼラ
ワールドカップで夜な夜なテレビにかじりついている方も多いと思います。
地元のサポーターがスタジアムで鳴らしている楽器、ブブゼラ。民族楽器がルーツとされ、騒々しい低音が特徴。このブブゼラ、大半が中国製だと言います。ワールドカップが開始されている現在でも品切れで注文が殺到して製造に追われている中国メーカー。
広東省スワトーにある玩具メーカー利之通は去年の6月からこれまでに100万個を超えるブブゼラを製造しています。価格は輸出価格で2元、27円前後。
ここの会社の社長さんは、6年前にたまたまサッカーの中継を見ていて南アフリカのサポーターが吹いている楽器に注目しました。これはいける!と。2010年のワールドカップに備えて商品化を決め、写真をもとに改良を重ねプラスチックでも特徴ある低音が鳴るように試行錯誤して商品化に成功したそうです。その社長さん、本物のブブゼラを見たことが無いとか。
ブブゼラの低音は、選手からするとチームの声が聞き取りにくくなる!と不満が出ているようですが、ブブゼラに目をつけた社長さんにとってはさぞ心地のよい音でしょうね。
早嶋聡史
セミナー報告 ファシリテーション@金沢
早嶋です。
本日は金沢にてファシリテーションのワークショップでした。
1日という時間の中、演習中心にすすめ、営業現場での会議を如何に効率的に効果的に進めていくか?にフォーカスしました。参加者の方々、お疲れさまでした!
金沢。是非、のんびり観光したい場所です。昨日の夜について、現在は羽田行きの飛行機を待っているところです。滞在時間24時以下。うーん。
スマートフォンの乗換
スマートフォン。アップルのiPhoneの対抗機種であるソニー・エリクソン製のエクスぺリアがヒットしています。4月初旬の発売以降、ヨドバシカメラなどの大手量販店でも5月の連休明けまでは予約無しでは購入できない状況が続きました。
PCを開かなくてもWebやメールのチェックができる多機能電話はスマートフォンと呼ばれ、その需要は今度ますます増えるでしょう。モバイルコンテンツの動向やソーシャルメディアの動向調査をリアルタイム届けるMMD研究所の調査では、現在持っている携帯電話を将来的に約半数の人がスマートフォンに切り替えたい意向を持っていることが分かっています。
アップルがiPhneを当時のスマートフォンの平均価格の約半分くらいの価格で販売し始めた08年から2年が経過します。ちょうど7月頃からその買い替え需要が発生すると言われています。すでにiPhone4の人気ぶりは一時的に予約を停止している措置からも伺えますね。
早嶋聡史
消費者心理
節約志向ということで継続的に節約を続けるとお金を使いたくなるでしょう。日本の経済は、今、そのような状況かもしれません。昔から節約していれば別ですが、以前はお金を使っていた時期があった。今は節約をして将来のために・・・。です。
個人の消費は定額給付金とエコポイント、それからエコカー減税などの一時的な対策で回復を続けていますが、効果は一巡したようです。しかし経済環境がやや上向きになっている事で消費者心理がわずかに上に向きつつあるように感じます。この感情の裏には、そろそろお金を使ってもいいのかな?しばらく節約したから少しだけ羽を伸ばしてもいいのかな?なんて考えもあるのではないでしょうか。
このような消費者心理の改善はとても意味があると思います。総務省の家計調査を見てみました。リーマンショック以降、タクシーの利用回数は激減しバスと鉄道の需要が伸びました。節約を行うためにタクシーに乗る機会を減らすと言うのは実に分かりやすい行動ですね。タクシーを控える行動の変化は09年の秋頃より観察できます。鉄道やバスの利用が減っていくなか、タクシーの利用が徐々に増えているのです。
節約する指向に変化が出ているのです。
またリーマンショック以降は内食、つまり外食を控えて過程で食事をする、が増えました。ここも家計調査をみると行動の変化が観察できます。外食にかける1回の平均単価は相変わらず減少傾向ですが、外食の回数が09年の終わりから10年にかけて増加しています。
今年の後半は9月末にエコカー補助金が終了、エコポイント制度が12月に終了する予定です。個人の消費がこのまま復活するためには消費者心理が継続的に上向く必要があります。その上で政府の経済政策と政治基盤の強化は必須だと思います。
早嶋聡史
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