早嶋です。
Bayerische Motoren Werke AG”バイエルンのエンジン製造構造”。BMWのブランドは、どの場所にあるどんな会社か?を明確に表現した名称です。元々1913年に航空エンジンの会社として立ち上がり、その3年後にBMWとして発展します。第一次世界大戦後、敗戦国となったドイツは、1926年まで国の航空機産業が凍結されるという自体に陥ります。そこで、トラックやトラクター、モーターボートに使用できるエンジン開発に踏切ます。
1923年に独自のバイクを製造し、徐々にブランドの評価を高めていきます。1926年の航空機産業の復興の年には、他メーカー同様に航空機エンジンの製造にもとりかかりました。車の製造を始めたのは1929年。初めは英国車オースチン・セブンのライセンス製造から始まり、1932年から自社開発にとりかかりました。
BMWの顔でもあるキドニーグリルは、当時採用されたときから現在でも受け継がれています。このグリルは、形が肝臓に似ていることからその名前が付けられました。そして、道を走っていても、見た人が一目でBMWと分かる特徴をもたせるべきだ、というトップの哲学から生まれ、現在でも受け継がれています。
BMWはブランドを確立するためにハードとしてのモノづくりのこだわりと、ソフト面でのブランド・マネジメントの実践の両立を実現しています。先ず前者の機能的な価値において、自分たちのポリシーに反する車は作らない、というのがあります。それは、「The Ultimate Driving Machine」です。日本では「駆け抜ける喜び」と表現されています。車を安全に、かつ意のままに操る。そして優れた操舵性によって、走る喜びを体感できる車づくりとを定義しています。
これを実現するために、FR車にこだわっています。車の前にエンジンを積み、後輪を工藤させる方式です。これによって重量のバランスを前後で50:50に近づけれうことができます。バランスが良いため、カーブで曲がる時に安定して吸い付くように走れるのです。
このこだわりは、コンパクトカーの開発にも見られます。当時、コンパクトカーはFF車が常識とされていました。室内空間に限りにあるコンパクトカーでFRを採用するとゼンリンから後輪に駆動力を伝わせるドライブシャフトが必要になるため、室内が狭くなるのです。この理由からか、長い間BMWはコンパクトカーに手を付けませんでした。しかし2004年。BMWはコンパクトカー市場に参入しました。そして常識を覆して見事FR方式の車を世に送り出したのです。1シリーズをエントリーモデルとして、上級者クラスにスイッチしてもらう。そのためにFR車の良さを徹底的に感じてもらう。すごいこだわりです。
タイヤの扁平率にもこだわりがあります。ファミリー向けの日本車では、タイヤの扁平率を60以上に設定しています。対してBMWは運動性能を重視するため、扁平率を55以下に設定しています。コーナーを曲がる時のハンドリングの良さはこれによるものでしょう。また、タイヤからボディの端の長さを示すオーバーハングも他の車と比較して短く設計されています。小型車並の旋回性を実現するためです。その構造的なこだわりは一貫しています。
2つ目の感情的な価値を高めていくために、徹底した価値支援活動を創業とじから継続しています。まずは、ラインの絞り込みです。BMWは厳しくラインの管理を行っています。商品ラインを増やすことは顧客を増やすことにつながりますが、BMWは単純に顧客を増やすのではなく、ブレンドイメージを拡散しないことを選んでいるのです。
2つめはマスターブランド体系を採用していることです。1つのコーポレートブランドの下にプロダクトを配して、あらゆるコミュニケーション活動をBMWで行なっています。BMWは1972年に発表された5シリーズから、独自のルールに基づく車名の呼び方を採用しています。BMW318iはBMW530iなど3文字の数字と英字の組み合わせに統一しています。3桁の数字の初めは車種区分を表しています。3シリーズ、5シリーズなどです。数字が大きくなると車種が大型化されます。そして次の2桁は排気量を示します。18は1800cc、30は3000ccなどです。最後のアルファベットはエンジンの仕様。ちなみにiはインジェクション仕様のエンジンを表しています。BMW+3桁の数字+アルファベット。BMWを強調しながらも、分かる人はその車種がイメージできる。素晴らしいルールですね。
3つめはブランドシンボルの一貫性です。会社が誕生した次の年の1917年、今のシンボルとほぼ同じ形を商標登録しています。円形と十字に分割された造形は飛行機のプロペラを意思見ています。青と白はバイエルンの青い空と雲を表します。飛行機メーカーとして誕生したことを象徴しながらも、飛ぶような走りを表示する意思もあるのでしょう。このシンボルを使い続けることで、顧客の脳裏には長い時間を経てBMWが染みこんでいるのです。
4つ目はキドニーグリル。前述の通りです。しかし、これを良く観察すると車種毎に微妙に異なります。車種ごとにそのブランドの価値を表現しているのでしょう。一見同じようなデザインを取りながらも、微妙に違いをつける。詳しく無い人には全てが同じであるという統一感を与え、詳しい人にはその微妙な違いが楽しめる。そのような工夫が隠されています。
5つめのブランドスローガン。ここも前述しましたが、全てのコンセプトが込められています。
コミュニケーションの一貫性。有りとあらゆるコンタクトポイントに対して、BMWのコミュニケーションは一貫性を保っています。Webは白とグレー。この規格は、パンフレット、ダイレクトメール、名刺、封筒、広告物、ありとあらゆるモノで統一しています。車のこだわりと同様に、全てのコンタクトポイントに一貫性を持たせる。デザインの規定もサイト上で管理され、世界中のどの国でも統一されています。
社内へのブランディングの徹底。2002年にブランドアカデミーを本国ドイツに設立しています。技術やセールストークを学ぶ場とは違い、まさにブランドを学ぶ場。徹底的にBMWのブランドを社内の人材へ染み込ませているのです。日本にも同様の研修カリキュラムを提供する施設が2007年に神戸にできています。社内ブランディングの一貫としてディーラーのブランド・マネジメントにも力を入れています。どこのディーラーに行っても全く同じ世界観を体験できるように、事細かなルールが規定されています。車の配置、花瓶の展位置、お茶が運ばれるまでの動線、床の素材、テーブルや椅子。そしてその徹底ぶりはお客様の目が見えない工場の壁や床の材質に至るまで。ここまでの徹底は、社員にもその重要性を浸透させる意味もあるのでしょう。
8つめは安全活動の啓蒙です。自動車会社としては先駆的な取り組みで、1976年にドライバートレーニングスクールを開設しています。当時、一般生活者を対象にした安全トレーニングは初めてでした。MBWの車に標準装備されているABS機能や横滑り装置を体験したり、その機能を理解したり。実際に、その機能を使うことは殆どないけれど、体験していただくことでより安全の知識と意識を高めてもらうのです。駆け抜ける喜びの根底を支えている安全がブランドを支えているでしょう。
そして、最後は中古車の価値向上です。アプルーブドカーという概念、BMWは中古車の価値も低下させないようにうまくブランドコントロールしています。通りを走っている車は新車と中古車の区別は付きません。BMWが認定中古車という名を関することで、消費者は安心してプレミアムの車を中古でも売買することができるのです。中古から来る悪いイメージを払拭する。認定中古車を扱うショップでは、やはり細かな規定に基づいたブランドコントロールが徹底しています。
BMWのブランドの強さ。秘密は徹底的な一貫性でしょうね。商品の機能的な価値に加えて、感情的な価値を向上するための仕組み。顧客と社員に対するブランド・マネジメント。この一貫性は他の業種や企業にも多くの部分が参考になりますね。
(ブランド戦略ケースブック参照)
2012年7月 のアーカイブ
BMWのブランドコントロール
バズ
早嶋です。
我々は優良な情報を共有するようにDNAに組み込まれているようです。鳥のコミュニケーションに注目した実験です。その中でもカラス。カラスは彼ら自身のバズ(口コミ)を持つと言います。バーモント大学のベルン・ハインリッヒ博士の研究チームはカラスがどのように餌を見つけるのかを研究しています。
ある農家から牛の死骸を入手し、森の中に隠します。そして数日後、一羽のカラスが現れます。牛の死骸はカラスにとって一冬を越すには十分の食糧です。このカラスは、一口もその牛を食べることをせず、飛び立ちます。そして数日後、数十羽のカラスを連れて戻って来ました。
カラスは集団で餌を探して、その情報を集団でシェアしているのです。秘密裏にして一人締めしたほうがいいように思いますが、そうでは無いことがカラスにとっても明らかだったのでしょう。多くの目で餌を探すことで、長期的に見てカラスの生存確率が高くなることを過去の経験から知っているのです。そしてそれはDNAに刷り込まれている。
これらの行動は、蟻、蜂などでも観察できます。口コミ(buzz)の元祖は蜂ですからね。ということは人間にも然りです。生存率を高めるために有用な情報は共有するようにインプットされているからです。この仕組を解明できればどのように口コミを誘発できるか?プロモーションの1つの方法に役立てることができますね。
他にも人が人に話す目的はあるようです。例えば結びつきを求めるためです。コミュニケーションの機能の1つに連携と社会的な結びつきを得ることがあります。ある言語学者は、これをグルーミングと結びつけて結論づけています。霊長類の小集団は、グルーミングによって連携を維持しています。しかしグループが大きくなるに連れて、すべてのメンバー動詞がグルーミングをすることが難しくなる。そこで連帯感を効果的に高める道具として言語が発達したと。確かに、我々は言葉によってグルーミングをしていますよね。
カラスの行動のよに、リスク、コスト、不確実性を減少させるために話をすることも考えられます。一人が一生懸命探すよりも、複数で探したほうが時間を節約でき、見つかる可能性が向上します。人が病気になってお医者さんを探す時、複数の人の話を聞きたがります。医者を探す時間的なコスト、実際に医者に支払う金銭的コストに加えて、心理的なコストを抑制したいと考えているからでしょう。特に初めての分野、経験の無いことはこの傾向は強くなるでしょう。また、その人によって金銭的なコストが大きい製品やサービスの場合もしかりです。ってことは、そのような商品に代表されるバズは、複数の専門家、複数のヘビーユーザー、などジャンルを超えたランダムな洗練された声があることがバズを誘発するきっかけになるのです。
少年時代の夏休み。親元を離れてキャンプファイアーを囲んで話をする。いつしか将来の夢や今抱えている不安を共有する。人は不安を抑えるために人に話をすることもインプットされています。人に話をすることで、何ら状況は変わっていないのに不安が取れる瞬間が今でもあります。冷凍食品の餃子を食べて健康障害が起こった。その餃子はごくごく一部のあるロットの中、そして原因は食べた人がいたずらに、毒を持っていたにも関わらず。すべての冷凍餃子が一時的に市場から消え、中国からの商品にまで影響を及ぼしました。不安要素は瞬く間に人を介し世間に広がる性質を持つのです。
ブランドと宗教
連帯感、明確なビジョン、敵に打ち勝つ力、感覚への訴求、物語、布教活動、シンボル、神秘性、儀式。宗教を研究した学者さんがまとめたものです。宗教に共通する特長や性質を9個の視点で説明されています。
ランニング中に、同じブランドのウェアを履いている人がいたら、思わず会釈をしてしまう。同じクルマを運転している人がいたら、先に譲ってしまう。自分の好きなブランドを持っている人に連帯感を感じる。そう、ナイキやマクドナルド、BMWやバスキンロビンスなど、あらゆるブランドが連帯感を生む場合が多いのです。そしてこの連帯感が購買行動に大きな影響を与えます。
ジョブスは80年代中盤に「人間こそが、世界の変革の創造者だ。よって、人間はシステム構造に従属するのではなく、その上に立たねばならない」と言いました。今もアップルが追い求めるビジョンは変わらないでしょう。成功している企業やブランドは明確で力強い使命感を持っています。アマゾンのビジョンは「世界中のドキュメントを整理すること」強烈です。
対立する力。宗教の対立はいつの時代も絶えません。これは歴史の教科書を見ても、昨今のニュースを見ても納得します。そして戦いに勝った宗教が結果的に残っていることになります。世の中から見るとこの対立の構図はブランドのロイヤリティを高める働きがあると思います。アップル対ウィンドウズ。ナイキ対アディダス。マクドナルド対バーガーキング。コーラ対ペプシ。アサヒ対キリン。トヨタ対ホンダ。ドコモ対ソフトバンク。対立軸が存在することで自分が嗜好するブランドの強敵を悪く言う。それによってロイヤリティが高まるのかも知れません。
教会ではパイプオルガンが響き、光の演出があり、高い空間に張り詰めた空気が込められています。寺院にはお香の香りに自然の姿を切り出した庭、そしてお経のコーラスが響きます。これは視覚に加えて他の五感をフルに刺激して、その宗教を体全体で感じさせています。ノースフェイスのショップにはユーカリの香りや森の香りに溢れ、神経が高揚するBGMが流れています。ディスプレイだけのプレエンに加えて、臭覚も聴覚も刺激されます。ブランドを感じる瞬間、見た目や音に加え、他の五感もからみ合っているのです。
モーゼが導くと、あれ狂う水も静寂が訪れ一筋の道が割れるように水が引いていきます。ブッタが他界する時、菩提樹の下にあらゆる動植物が集まり涙を流します。聖書、コーラン、仏典。多くが物語として書かれ、その考え方を説いています。信条自体が物語になっているのです。成功しているブランドにも物語があふれています。ディズニーの世界は物語そのもの。ギネスを飲むのに119秒まつための儀式はストーリーとして語られます。
布教活動も無視できません。世界中にエバンジェリストが宗教の信条を普及するように、ブランドを浸透する企業は知恵をひねります。シュガーシンクは無料で使えるクラウドの領域を紹介することによって増加させます。紹介された方は、新しくそのサービスを利用して、いつしかフリーミアムの範囲を超えて金銭対価を払うようになります。GoggleはGメールを普及させるとき、招待によってのみでした。友人からの招待は特別な意味があり、そのロイヤリティが高まることがあるのです。1000万人を超えたあたりから自由にアドレスを取得できるようになったそうです。
十字架、仏像、天使。宗教にはアイコンが存在するようにブランドにもシンボルマークが存在します。そして、強いブランドのアイコンはシンプル。アップルのアイコンも初めはやや複雑でしたが今ではかなり洗練されています。MacBookAirを使用していると、PCの表の部分が光り、ロゴが浮かび上がります。ブランド=ロゴ!と勘違いするマーケティングの会社が存在するほど、シンボルが与える影響は大きくなるのかも知れません。
コカ・コーラの秘密の製法。その味を知っている人は世界に2人いて、常に真反対の地域で生活をしている。その秘伝のレシピは本社があるアトランタの銀行の金庫に厳重に保管されている。タウリン1000mg配合のリポビタンD。そのボトルが300億本も消費されているのは記憶に新しいニュースだったが、多くの人がタウリンがどんな効果を持つのか知らない。覆面プロレスラーはその素顔をトップシークレットとして、そのような生活を送っているのか?私生活を見せない。私生活と言えばプリンセス・テンコー。もはや存在自体が神秘だ。でも人はその神秘性に惹かれてブランド・ロイヤリティが高くなるのでしょう。
ブランドと宗教。多くの類似点が存在している。
迷信と儀式
早嶋です。
コロナビールを外で注文すると、多くの場合、ライムがボトルにつめられた状態で運ばれて来ます。このライムを絞りボトルの中に入れて飲む。コロナビールに良くある儀式です。
この習慣は1981に生まれました。とあるバーテンダーがライムを瓶に詰め込んで提供すると、他の客がそれを真似をするだろうか?と仲間内で賭け事をしたことがきっかけです。夜な夜な、バーテンダーの気まぐれで始まったこの習慣、しっかり日本でも定着していますね。
今度はギネスビール。アイリッシュパブに行って注文すると、ギネスを注ぐバーテンダーの動作が興味ふかいです。まずは7分目までビールをついで、泡が落ち着くまで待つ。ある程度時間が経過したら残りを注ぐ。実に2分か3分の時間がかかっています。これを気にかける人は特にいません。
ギネスを飲む習慣にゆっくり注ぐというスタイルを味わうことがセットになっているのです。しかし、こちらの習慣は偶然に生まれたものではありません。90年代、イギリス諸島のパブではギネスの売上が低迷しました。客達がギネスが出てくるのに十分な時間を待てなかったからです。
会社は考えました。このイライラしているマイナスの部分をプラスに変えることができないか?と。そこで生まれたキャッチ「1パインとを完璧に注ぐのに、119.53秒を要する」。これを大々的に広告キャンペーンを行ったのです。これは直ぐに儀式となり定着したのです。
ちょっとした儀式。これはブランドを高めるために、商品と感情の絆を深める重要なエッセンスなのです。
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