小さな池の中の魚が大きくなると、次は大きな池を目指します。その時に、多くは自分が持っている商品を分裂させて拡張するでしょう。商品構成を整えると、それだけ売上が上がると考えるのは合理的ですが、それだけ商品のマネジメントやブランドコントロールが難しくなる事も理解しばければならないと思います。
特に中小企業の場合、実際、なぜその商品が売れているのか?という理由をはっきりと掴んでないままラインナップを展開します。これは博打のようなものです。かと言って中小企業の経営者は優れたビジネス感覚を持っています。だからあながち成功しないとも言い切れません。
もし、このような判断を迷った場合、おすすめするのは先ず休憩することです。そして、展開しようとしている商品の既存顧客に目を向けます。なぜ、購入しているのか?そして、その商品を購入したけれども、実は何かの理由で使用を中止した顧客にも目を向けます。これによって、商品を贔屓にする顧客と、何らかの理由で商品の購買を諦めた顧客の2種類に注目することができるようになります。このギャップを徹底的に考える過程で、その商品が誰に対して、なぜ売れているのか?その理由が見えてくるでしょう。
その過程で商品に問題があれば改善すべきでしょう。しかし、対象とする顧客が問題だと感じていなければ、解消する必要はないかも知れません。全ての人に受け入れる商品はないからです。もし、商品以外の部分で顧客が購買を諦めていた場合は、商品の改良以上にそこに資源を費やしていきましょう。これによって離反客を改善することが出来るかも知れません。
よく言われる経営の法則で離反客を5%改善することができたら、25%の利益向上につながる。というのがあります。中小企業が成長を考えるとき、いきなり大きな池に目を向けないで、小さない池の見逃しているプランクトンに再度注目して、離反客の改善を行ったほうが結果、利益率が向上するのです。その経験と資本を武器に、いよいよ大きな池に挑戦する。ワンステップ、シナリオを考えるほうが成功率が高くなると思います。
2011年5月 のアーカイブ
大きな池に行くその前に
顧客満足と品質向上
マーケティングの永遠の課題に顧客満足があります。ドラッカーも彼の著書の中で度々顧客満足について説明を重ねています。しかし、これも多くの企業で次のような話をよく聞きます。
* 私たちは、常により良い顧客サービスを提供します!
* あらゆるお客様に対して満足していただきます!
* 私たちは、さらなる品質の向上に努めます!
いやー、スローガンとしては立派だけれども、全てに対して最高を提供するということは、全てに対して中途半端という結果につながるのではないでしょうか?上記のような宣言をされているショップや企業は、意外に記憶にとどまらず、常にスイッチされているかも知れません。
それよりも人は意図的に、あなただけに特別なサービスを提供します!というのを望んでいると思います。満足も品質も、誰が感じるかといえば、その対価としてお金を払っている顧客です。従って、何が最高で何が満足かは、対象とする顧客によって規定されるという発想です。その規定がなければ、あらゆるモノを満足すると言っても、結局自己満足の世界になりかねません。結局、誰にとってもつまらない商品に仕上がっていくのではないでしょうか?
日本企業にとって1990年代は品質向上の時代でした。多くの学会や研究では品質を測るツールや技術がありあふれていました。品質というインタンジブルなものをどのように測定してどのように改善するのか?多くの企業が関心を示した分野です。そして、QCサークルやTQC、改善活動など、品質にまつわる言葉が乱立しました。結果、ものすごく品質が向上したとおもいます。
さて、そこでどうでしょうか?今、家電屋さんに行くと様々な種類のテレビが並んでいます。それぞれメーカーの特徴がありますが、どちらの品質が良いのか?もはや素人の目ではわからない範囲まで改善されています。これは何も家電に限ったことではなく、あらゆる産業のあらゆふ分野の製品サービスに相当するのではないでしょうか?
そのような成熟した時代の中、弊社はさらなる品質向上に努めます!と言ったところで何の意味もないような気がします。少なくとも顧客にとって響くものが少ないでしょう。
同様に満足にも思うところがあります。顧客の満足に対しては、ゼロサムで考えている企業が多いと思います。つまり、満足か不満足かです。しかし、これだけ成熟して、多くのモノが完成された製品やサービスを提供するのに慣れている環境下では、そうそう大満足!という経験は少なくなるでしょう。企業のアンケートでは満足とか、なんとかその商品が気にったというように答えるでしょうが、実際のところは、まぁまぁ満足というのが本音ではないでしょうか。悪くないけれどねー、とか。
何を言っているのか?というと、満足というのは結局、消費者の頭の中で構築される感覚ですので、まぁまぁ満足だったら、すぐに、いつにでもスイッチされ、他の商品を購入されてしまいます。そのために、企業は満足か否かに注目するのではなく、満足のレベルにも注意を払ったほうが良いと思います。満足のレベルでも、そのレベルが限りなく不満足でも満足でも無いとしたら、いつでもスイッチャーになりえるのです。
そしてもっと重要なことは不満足です。何に対して不満足を得たのか?何が原因なのか?に注目することです。消費者行動の研究では、不満足を覚えた消費者の95%は何もしません。サイレントと呼ばれる行動です。つまり企業としては、消費者がだまっているので、勘違いして満足している!と思ってしまうのです。でも実際は黙っているけれども不満を感じているというのが良く起こっているということです。そのために不満足には真摯に対応していくことが大切です。
この事を理解すると、誰かのクレームは、20人分の代弁であるということに気づくと思います。ゴキブリと同じように、ひとりいたら、他にも隠れているに違いない!と思って、どのようにしたらその不満を解消できるのか?を考えることが大切です。もちろん、その不満がターゲット顧客の不満でない場合は、企業として受け入れるけれども対応しない、という意思決定も必要です。
中小企業の分裂の仕方
中小企業から次のステップで拡大を目指すときに、注意したほうがよいこと。それは、商品の拡大があると思います。ポジショニングで著名なジャックトラウト氏は分裂の法則として、このことを紹介していました。
多くの場合、カテゴリーを一気につくるのではなく、ひとつの商品から始まります。車だったら排気量を大きくしたり、セダンから四駆、スポーツカーへと領域を広げていきます。グーグルでさえ検索に始まり今では様々なサービスを展開して、分裂しています。うまく資本を大きくしてマネジメント出来る場合は別ですが、多くの企業はその能力を有することなく、分裂することによって自社の特徴を損ねていっていると思います。
提供する側からすると、選択肢が多いほうが消費者が喜ぶ!という事で分裂を繰り返すのでしょう。一方で、消費者は選択肢が多すぎて困惑するという経験にうんざりしているかもしれません。選択肢がありすぎて、何でもすぐに手に入れられる。この環境に慣れると商品の物欲がわくどころか、関心を失う結果につながります。意思決定能力が鈍り、過剰なまでに自分の購買に自身がなくなるのです。
行動心理学では、チョイス・オブ・パラドックスといい、6種類程度を越える選択肢があれば、逆に選ぶストレスが増えて心地が悪くなるといいます。結果、購買するのを諦めるのです。この背景には、色々ありすぎる中から自分が選んだ商品が間違った商品だったら嫌だなーという具合です。
今、商品がどのくらい多いのか?というのを考えるとき、近くのスーパーマーケットを考えると良いでしょう。約30000満点もある商品が所狭しと陳列されています。そして、その中で購入している家庭用品は150点くらいでしょう。これをかんあげると、他の選択肢はいったい誰のために用意しているのか?と考えてしまいます。
では、なぜ分裂を繰り返していくのでしょうか?ひとつはターゲットが曖昧なことがあると思います。もしくは、誰が購入しているのか?を正しく把握していないのかもしれません。あるいはそのような発想する持っていないのかもしれません。この結果、どっちが良いのかな?そう、両方つくろう!となるのかもしれません。ここまでひどくなくても、ターゲットの枠を広くしすぎてあれもコレもと考えるのでしょう。
もうひとつは、小さな領域で成功をすると、次のより大きな領域に挑戦したくなるのかも知れません。経営学の世界では、小さな池の小さな魚。小さな池のが大きな魚と表現します。このとき、1)そのまま、2)大きな池に移る、という選択肢を経営者は考えるでしょう、間違いではありません。しかし大きな池にはもともとから住んでいる大きな魚が住んでいる事を忘れてしまいます。結果、分裂して体力が弱っている状態で大きな魚との競争になりパクリと食べられてしまうのです。
小さな池の大きな魚だったら大きな池の魚は興味を持たなかったでしょう。さすがに、そこまで貪欲ではなかったからです。しかし近年は、大きな池の大きな魚ですら小さな池を求め初めています。ここにフルスペックで戦う大きな資本と真っ向から勝負するとどうなるのか?結果は目に見えています。
それよりも分裂を最小限にとどめた商品で戦っていたほうが遥かに勝率が高くなると思います。
増刷決定のお知らせ
5月9日に弊社の長田と早嶋の共著で出版させて頂いた『ドラッカーが教える問題解決のセオリー』、早くも増刷が決定しました。全国の書店からの引き合いが殺到したということで、早い時期の決定で嬉しい限りです。どうもありがとうございます。
本というのは面白いと思います。出版という形で初めて出した『営業マネジャーの教科書』の売れ行きは、初めは良かったのですが、すぐに頭打ち。しかし、次に出した『ドラッカーが教える営業プロフェッショナルの条件』によって、『営業マネジャーの教科書』も販売数がじわじわ伸びてきました。次の『ドラッカーが教える実践マーケティング戦略』の出版後も同様の現象です。
一冊買って頂いたお客様にリピートして頂いている事を考えると、とてもありがたいことだと感じます。どうぞ、引き続きよろしくお願いします。
新しいスタイルの起業
先日、アップルストア福岡天神店にて、「新しいスタイルの起業」というタイトルでワークショプを行いました。
メインのメーッセージは、起業=IPOとか、大きな規模とか、競争優位とか、何かすごいことをしなければならない的な発想じゃなくて、もっと小さな規模の起業について議論しました。ひとりが生計を立てるための起業。誰かと数人で無理なく生活できる原資を得ながら自分が好きな事をビジネスにして生きていく起業。
日本では、出口戦略について語られることが少ないです。通常、企業の寿命は経営者のそれよりも遥かに長いです。従って、経営者が元気なうちは良いですが、何かがあったときにどうするのか?このような事を含めて、第三者にゆずる、身内にゆずる、精算する、売却する、など様々なオプションがある事を理解して、そのオプションを行使できるように日頃から準備しておくことが大切です。欧米では出口戦略のひとつにM&Aを利用することは、ある種のステータスであり、そこで得たお金をベースに、ハッピーリタイアするものも入れば、新たに新しいビジネスに投資する人もいます。
しかし、何故か日本では出口戦略は、IPOのみ、というイメージです。そのイメージが大きな、何か特別な事をしなければならない!という起業のイメージに繋がっているのかもしれません。これは、経済が右肩上がりで給料が年々増加していた時代だったらまだしも、現在のように成熟した経済環境ではさらに厳しいことは予測出来るでしょう。
例えば、去年1年で日本でIPOを遂げた企業は22社です。一方、出口戦略のもう一つの選択しであるM&Aは約1700件の実績です。この数字を見ても明らかな通り、M&Aはよっぽど確率が高いのです。しかも、小規模のIPOはあったとしても、IPOはIPOです。一方、M&Aは存在します。先に上げた1700件は、ニュースバリューがある、つまり取引価格が10億円を超える大型のM&Aのみの件数です。国内では、コレよりも小さな案件は頻繁に取引されています、このように考えると、M&Aって悪いイメージだけで実際に知らないままでは勿体無いのです。
M&Aを出口と捉えたら、M&Aを入り口として考える事も可能です。米国のデータでは、M&Aを使って起業した場合、廃業率が一気に低くなっています。通常ゼロからビジネスをスタートした場合、5年間生き残っていうる割合は2割程度です。一方M&Aを利用して始めたビジエンスは実に8割五分も残っているのです。
しかも、米国では小規模のM&Aが盛んです。M&Aの歴史自体が100年以上ある国です。例えば、小規模のM&Aをビジネスブローカレージと称して、中古自動車が朝刊の広告に出ている感覚で、地元のスモールビジネスが売りに出ています。興味がある学生が例えば数百万円の金額を用意して、その日から経営者として経験をつむということが良く行われているのです。
そう、ワークショップでは、学生に1)小さな起業ってありだよね、2)その時にゼロから立ち上げる方法とM&Aで立ち上げる方法もあるよね、という2つのメッセージを伝えることが目的でした。この取組は、始まったばかりです。今後も継続的に行って行きたいと思います。
ちよだ文学小 櫻観音
嬉しいことがありました。
先日、ある件で千代田区に問い合わせをしました。ちよだ文学賞の第一回大賞作の櫻観音(紫野 貴李著)を購入したいとの問い合わせです。知人がブログのコメントで教えてくれた作品で、奈良仏師を題材にしているそうです。
この作品、調べてみると一般に発売されていなかったので、直接、ちよだ文学賞の運営管理をされている千代田区に問い合わせたんです。すると、第一回受賞作のみ、一般に出回ることなく、区の図書館や学校を中心に配布され、在庫も無いとの連絡を頂きました。
どうしても読みたい旨を千代田区に連絡したら、地域の図書館で借りる以外に方法はない、とのことでした。そこで、知人に問い合せて、ひょっとして持っていないかな?と思いまして、聞いてみました。結果、もっていないと。
すると、早嶋が上京するタイミングで事前に図書館でその冊子を借りておくから、という提案を頂きました。どうしても読みたいと思っていたので、お言葉に甘えたところでした。そんなやりとりがあってしばらくたった本日。千代田区の担当の方からメールが有りました。なんと、その方が直接、著者に問い合わせてハードコピーを送って良いか?という許可をとってもらったとのこと。そして、OKの連絡があったので、本日、配送の手続きをした!ということでした。
いやー、ありがたいお話です。
まずは、ぐるぐるさん。ありがとうございます。そして、千代田区の職員の方。快くYesといって頂いた著者の紫野 貴李さん。楽しみに到着するのを待っています。
http://www.city.chiyoda.lg.jp/service/00124/d0012412.html
菜園 VS 畑
言い方や捉え方で随分と良く見えたり、逆に悪くみえたり。
熊本から日田に抜ける道。昔は農道とか広域農道などと称していたと思います。最近はファーム・ロードという標識に統一されています。この違い、ちょっと横文字にしただけですが、随分と素敵な印象がわきませんか?
ファーム・ロード沿いにはいくつかカフェがありました。印象的なサインは、菜園カフェ。菜園という表現も実際は畑と牛。畑と牛を目の前に・・・と続くよりも、なんだか菜園が眼下に広がる・・・と続いた方が創造力が膨らみますね。
ファーム・ロード沿いの菜園カフェ
農道沿いの畑と牛が見える喫茶
このような効果はフレーミングと言うのでしょうか?人は、何かの枠にはめてモノゴトを考えたり、比較したりします。その時の枠を何にするかによって、良くも悪くも見えるのです。
近年、思うのですが、商品の最終購買に結び付けるための意思決定の実に8割は女性です。フレーミング効果を使って、如何に女性に響くか?或いは男性的な商品であっても、常にそのそばや周りにいる女性を意識したプロモーションやパッケージが実に重要になってくると思います。
新作『ドラッカーが教える実践マーケティング戦略』
お陰様で3刷目が決まり販売されています。是非、こちらも一読下さい。
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2013年の大量退職
2013年、企業戦士の多くが退職を迎えます。国や企業はそのために必要な一時的な資金を必死になって確保している所でしょう。金銭の問題意外にも厄介なことが考えられます。お父さん世代のセカンドライフです。
ドラッカーは、40代頃より自分の第二の人生を考える事を勧めていました。急に仕事をリタイアするとこれまでのモチベーションが無くなり、自己を否定してしまう可能性があるからです。
既に定年を迎えた1年目の友人の話です。彼は現在、社会をもっとよくするという志のもと活動を起こしています。初め、定年してすぐの1年間は嘱託勤務という形を選択していました。しかし、志を優先に、金銭面よりもやりがいを選択したのです。経済的には不安はありましたが、リタイアして新しいことに取り組んでいる今が数倍ハッピーだと言います。
彼は50歳の時にドラッカーの著書と出会い、第二の人生を考えるきっかけを得たそうです。それからの10年、ドラッカーの思想を模索しながら、自分は何をするのかを考え仕事をしてきました。
ただ実際は、そこまで考えていても、やはり不安な要素は隠せないと言っています。自分のスキルや経験をベースにどこまでできるか?と考えるからです。これまで大きな組織に属していて、周りには沢山の仲間がいました。定年によって急に1人に思えたのでした。そして、いざ、1人で何かをするということがとても大きな不安になったと言います。
彼のようにじっくり考えている方でも不安になるそうです。では、多くの退職世代のヒトはどうなのでしょうか?考えているようで考えていないかもしれません。彼は続けました。実際に退職後の第二の人生に準備が出来ている人は少ない、と。
例えば、日中に散歩をしていると、ある地域では、60代の方々がウロウロしています。これまで社会の中に生き、急に仕事が無くなった。することが無いので公園を散歩している。これまで時間に追われている生活から急に時間がありあまる生活になり、何をしていいのか分からなくなった。覇気が無くなっていきます。
図書館に行ってもそうです。リタイアされた方々が多くいます。その半数は新聞や本を読んでいます。しかし半数は寝ているそうです。ありあまる時間を浪費する惜しみもなく。そのような場所に元気な方が行っても悲しくなるそうです。
別の友人の話です。彼は、あと2年で退職を迎えるのですが、やはり自分のテーマを基に積極的に活動をされている方です。かれでもやはり1人になることに恐怖を感じると言っています。やりたい事は沢山あるけれども、一歩を踏む勇気がない。
彼は言っています。これまで甘い仕事の仕方で生きていたヒトはきっと、もっと大変になるのでは無いかと。組織人は組織から離れた時に、社会にでると相当の不安を感じると言います。その場合、自己をどこにもつのか?人間関係をどのようにつくるのか?何のために自分は生きるのか?このことに応えておく準備が必要なのかも知れません。
何が出来るか?まずやってみる。
ゴールデンウィーク前後に、数名の懐かしい方が連絡をくれました。
1人は、会社を立ち上げた当時、早嶋のマーケティング講座に参加頂いた方です。彼とは定期的に相互のビジョンを共有しています。今回は、彼の友人です。
数日前に会社を辞め、6月からフィリピンに語学留学に行くそうです。相談内容は、語学留学が終了する来年の3月までに何かを始めたいという内容です。少し話を聴けば、既に語学力は問題が無く、現在CPAの取得の最中だそうです。
おそらく企業を辞めた理由は、何かをしたい、でもこのまま組織に属していては何も変わらない。と思ったのでしょう。もともと彼は、初めの会社でグローバルでビジネスが出来る!と考えていたのですが、実際は国内のドメスティックな仕事が中心でした。しばらくは没頭して国内のビジネスに没頭していたようですが、自分でコントロールが出来ないことに、苦心していたのでしょう。
結局、その志は捨てずに、仕事をしながら海外への関心を保ち、英語と会計の勉強を続けていたようです。今回の留学期間は寝食全て奨学金で賄えるため、語学学校の合間に時間が出来るそうです。そこで、その時間に韓国(スクールが韓国資本のために韓国の学生が多い)と現地フィリピンのネットワークを十分に構築して、現地の商習慣や5年10年後に必要な事を体で体験する事をお勧めしました。その中で、数名知人を紹介させて頂きました。
2人目は、高校の同期です。彼と会うタイミングは3年とか5年に一度でしたが、研究職⇒経営という過程でフィットするモノがあったと思います。自分が何をしたいのか?を見つめるために、去年仕事を辞め、現在はフィリピンのどこかの島で前職での経験を活用して、ICTの講師を行っています。
初めは、行動して現地で何か取り組もう!そんな勢いもあったと思いますが、今回の震災をネット越しにして、沢山の事を考えたようです。もともと何かに貢献することを言っていましたが、地方や途上国での格差をなくすという大きなミッションに活動を始めています。
明日も、同じように今年度からビジネススクールに働きながら進学される方が会社に来られます。
皆に共通する点は、何か自分の将来に対してずーっと悩んでいた。しかし、悩んでいるだけではいけないから、実際に行動してみる、或いは行動している人です。そして、ただ考えるだけではなく、何時チャンスが来てもいいように準備を継続している人です。
私にできる事は、多くありませんが、彼らと将来にわたってビジネスが出来ればと思います。ミッションは確かに違いますが、自分と同じように時期は別ですが、色意図ろ悩み、考えあぐねいています。そして、実際に行動に移して、活動しています。
日本をどうにか?という声もありますが、私としては、身近なところから変えていく、或いは、変わりたい人に対して何か切っ掛け見たいなモノを継続的に提供できるようなことができたらと思っています。
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