早嶋です。
デンマーク、スウェーデン、フィンランドなど、北欧の国々の成長が近年、著しい。この国々の共通点は、「考える力」を重点的に伸ばしたことだと言われます。
特にデンマークでは教育現場において「答えを与えること」は、生徒が「考える権利」を奪う行為だとしています。この考えはコーチング、そのものですね。
唯一の正しい答えなど存在しているのではない。これまでは、教師が答えを持っていて、その答えを生徒に与えるというルールが教育でした。しかし、ここにパラダイムシフトが起こります。新しいパラダイムは、「考える力」を伸ばすことです。
企業で行う仕事も同様です。新入社員に対して、上司から何か正しい答えを与えられ続ける社員は、やはり「考える権利」を奪われていました。ポテンシャルが高かった新入社員はいつしか考える事を忘れ、一定の年齢に達し管理職のポストについたところでもはや自分で判断できなくなるのです。すこし言い過ぎですが、「考える」事は習慣であるため、いきなり役割が変わったから考える!では対応できないのです。
大切なことは、環境変化の中で常に「何をすべきか?」を考え抜く事です。冒頭の国々は、変化の中で「何をすべきか」を考えることで確実に成長しています。企業が成長するには「言われたことをどうやるか?」という発想ではなく、問題解決のために「何をするか?」を考えることです。そのためにも、「考える力」を持つ人材は必要です。
企業の一員として「考える力」を身に着ける社員にするためには、、日ごろから、そして若いうちから一定の責任と役割、そして権限を与え、考えて判断する習慣を身につけさせるように環境を提供することでしょう。
2008年12月 のアーカイブ
考える力を育てる
熊本
早嶋です。
今朝、電車に乗り熊本です。本日は、テレビ熊本主催、実践型ビジネススクールの第2回目。今回のテーマは連続で「売上を伸ばすためのマーケティング」です。と言ってもカンフル剤的な要素ではなく、しっかりとした経営理論に基づいた地盤固めのマーケティングを参加者の皆様と考えていきます。
ベネフィット その2
早嶋です
ブログ「ベネフィット」でもコメントしましたが、再び違う視点からコメントします。
マーケティングの話を聴くと必ず「ベネフィット」という言葉を耳にするでしょう。顧客は対価を支払う代わりに何かを購入しています。それはソリューション自体かも知れませんし、ソリューションを通して顧客が得られる何かかもしれません。その「何か」がベネフィットです。
例えば、お昼休みに急ぎでご飯を食べたい人が吉野家の牛丼を食べました。顧客は牛丼に対価を支払っていますが、「短時間でご飯が食べられる」というベネフィットを購入しているかもしれません。
例えば、仕事が終わって毎晩おうちでスーパードライをシュパッと空けて飲んでいます。顧客はスーパードライに対価を支払っていますが、「今日も1日お疲れ様!」という自分へのご褒美を購入しているかもしれません。
例えば、初めてのボーナスでロレックスの時計を買いました。顧客はロレックスの時計に対価を支払っていますが、「自分でもやっとロレックスが買える身分になったんだという自己満足」を購入しているかもしれません。
マーケティングで常に考えなければならない事は、顧客にとってのベネフィットです。マーケティングの大御所、セレドア・レビット氏は言っています。「顧客はドリルを買っているのではなく、8インチの穴を買っている」と。顧客はドリルがほしかったのではなく、ドリルを使って8インチの穴をあけたかったのです。もし、8インチの穴があくのであればドリル以外のものでもよかったかもしれません。
商品、つまり企業が顧客に提供する製品やソリューションはベネフィットを満たすための1つの提案にすぎません。顧客は、自分のベネフィットを自分の制約条件の範囲内で満たすものを選択して購買しているのです。
ベネフィットを考えるときに、大きく2つに分類できると考えます。1つは機能的なベネフィット。もう1つは感情的なベネフィット。機能的なベネフィットはスペックと言い換えると分り易いでしょう。また、感情的なベネフィットはメリットと言い換えると分り易いでしょう。
例えば、吉野家の牛丼の場合。機能的なベネフィットは、早い、安い、旨い、です。そして、感情的なベネフィットは、ある人にとっては、短時間でご飯が食べられる、です。
例えば、スーパードライの場合。機能的なベネフィットは、コクと切れ味、です。そして、感情的なベネフィットは、ある人にとっては、今日も1日お疲れ様!、です。
例えば、ロレックスの時計の場合。機能的なベネフィットは、機械式時計の正確さ、です。そして、感情的なベネフィットは、ある人にとっては、自分でもやっとロレックスが買える身分になったんだという自己満足、です。
機能的なベネフィットは、商品(製品やソリューション)があれば、特定できますが、感情的なベネフィットは、商品と顧客がセットでなければ得的できませんね。上記の例でも、「ある人にとっては」と毎回限定している理由はそれです。
つまり、感情的なベネフィットを考える事は、常にその商品と顧客を考えることになります。これが実に意味があることなのです。
例えば、私はあるセレクトショップを贔屓にしていて、時間があればそのお店に立ち寄ります。そして、そのセレクトショップ、同じ地域に2店舗あります。片方はそのセレクトショップのフランチャイズでデパートの中に入っています。片方はおうちの近所の路面店です。
フランチャイズのお店に行くと、必ず店員さんが声をかけてきます。一見、良い接客のように見えますが、その声というのは、毎回必ず機能的ベネフィットの連呼です。つまり、一度手に取った商品の商品スペックをつらつらとマシンのように話始めるのです。顧客の様子を考える様子は一切ないのです。
一方、路面店では。手に取った商品の話をすることはあまりありません。近況や商品とは全く違う話をしています。もちろん、店員さんに商品のことを聞けば、パーフェクト以上に教えてくれます。早嶋にとっての感情的なベネフィットは、まさに路面店でのコミュニケーションなのです。
ちなみに、フランチャイズのお店に行くことはありますが、いいな!と思ってもそのお店で買うことはありません。必ず、路面店で同じものを探して購入しています。なぜでしょう?これが機能的ベネフィットの提供と感情的なベネフィットの提供の違いだと思います。
機能的なベネフィットのみを求める顧客と感情的なベネフィットを目的に購入する顧客では、価格に対する感応度も違います。機能的なベネフィットは、機能が特定されているので、他の商品と比較していくうちに最終的には価格という点でのみの比較になるからです。一方、感情的なベネフィットで購入する場合は、その顧客が抱く感情的なベネフィットはその商品からしか得ることができないから、価格反応度は鈍くなるのです。
例えば、薄型テレビを購入しようとしています。家電量販店に行けば、同じ32インチのテレビであっても、その商品ライアップに圧倒されます。薄型テレビで32インチという機能のみで購入をしようとすると、おそらくその違いがわからず、最終的には価格の安いもの、というようになるかも知れません。
しかし、薄型テレビの中でも、「世界の亀山」というシャープに思い入れのある人は、シャープのロゴが付いている薄型テレビか、マニアックな人であればシャープが液晶部品をOEM供給しているメーカーのテレビの選択になるでしょう。他の商品よりも価格が高いから買わない!という選択肢は無く、また、あったとしても機能的ベネフィットのみで購入する顧客よりも価格の優先度は低くなるでしょう。
ベネフィット。簡単な概念ですが、マーケターにとってはとても奥深い概念だと思います。
待ち時間の有効活用
早嶋です。
ビビスティシャル広告を見つけました。写真は福岡市役所のエレベーターです。写真にあるように、エレベーターの扉に「万葉の湯」の広告をはっています。このエレベーターは市役所の職員や市役所を利用する民間人などが利用します。
ビビスティシャル広告は、消費者の一日の活動のうち、あまり情報提供をされていない時間を狙い、そこに情報提供をするものです。エレベーターの待ち時間はまさにGoodですね。市役所は就業時間がはっきりしているので、特に朝の待ち時間は必ず職員は目をやることでしょう。
また、消費者に嫌悪感を与えることなく情報提供をするポイントも満たされています。エレベーターの待ち時間に消費者の待つという行動を妨げたり中断することもありません。福岡市、面白いところに広告スペースを見出したものです。
スポンサー
早嶋です。
先日、兄の甥っ子、姪っ子と千葉市動物園に行った時のこと。子供動物園という、子供と動物が触れ合うコーナーの一角に、手洗いの場所がありました。そこにスポンサー。
花王のビオレuです。実によい場所に広告を出し、スポンサーとしての役割を果たしていますね。
思わず、パシリとデジカメを取り出した次第でした。甥っ子と姪っ子もビオレuでしっかり手を洗っていました。
個客志向
早嶋です。
最近の経営課題に顧客満足を掲げている企業は多いと思います。そして、顧客満足を掲げているがために顧客志向を実践している!と考えている経営者も多いのではないでしょうか?
では、顧客満足=顧客志向という等式は成り立つでしょうか?早嶋の考えでは否です。次元が違うからです。顧客満足は顧客が感じる価値を重視する経営です。顧客が価値を感じなければどのような製品でもサービスでも売れないですね。だからと言って、顧客満足を得るための方法として、必ず顧客志向が良いかと問えば、これは次元が違いますね。顧客志向は顧客満足を達成するための一つの手段であり、絶対的な方法論ではないからです。
マーケティング論では、顧客に目を向けることが出発点です。顧客のニーズを調査して、その結果を商品にフィードバックする。そして、テストマーケティングを行い、再び商品を改善する。実際に市場に出してからも、継続的に顧客の声を商品に反映していく。この考えが従来から主張されたマーケティングの流れです。
しかし、現在ではまた別の問題が生じています。商品のコモディティ化です。非常に完成度が高い商品が市場にあふれた結果、消費者の欲求が高いレベルで満たされることになり、消費者が求める画期的な商品は少なくなります。極端にいえば、消費者のニーズが希薄になっています。
これは消費者に様々なニーズを聞き出すことを繰り返すことによって、革新的な商品を創造することが難しくなったことを意味します。この作業は、競合他社の追随を繰り返すことになりかねないからです。
上記は、顧客志向を否定するものではありません。むしろ、より細部にわたった顧客志向の実践が必要ではないか?ということを示唆しています。重要なのは個人としての消費者が何を望むか?というよりワン・ツー・ワンに近い顧客志向が重視される傾向があるのです。
その意味では顧客志向を顧客満足の方法論として実践していくことは、今後ますます重要になります。そして、顧客のフォーカスがより個人にフォーカスされていくため、顧客志向は個客志向へて変化しているのです。
アフォーダンス理論
早嶋です。
アフォーダンス理論。affordance:与える、提供するという意味をもつ英語、アフォード(afford)から米国の心理学者であるジェームス・ギブソンが50年代後半に作った造語です。生態学的心理学と呼ばれ、環境は人間や生物に対して、何かなすべきことを誘っている、そのメカニズムを明らかにしようとする理論体系の総称です。
別の言い方をすると、物体の持つ属性(形、色、材質・・・)が、物体自身をどう取り扱ったら良いかについてのメッセージをユーザに対して発している、とする考えです。
小さな子どもが初めて遊ぶゲーム機を説明書を介さずに扱えるとしたら、そのゲーム機は子供たちをあフォードしているということができるでしょう。
初めて入った建物の中で、どこにエレベーターがあり、どこにトイレがあるか、何となくわかる。その建物はその人をアフォードするように設計しているのです。
アフォーダンス理論は高度成長を続けてきた自動販売機(自販機)ビジネスにも大きく関係しています。現在では、自販機1台あたりの利益は減少しており、自販機を設置する最適な場所も飽和しています。
そこで、アフォーダンス理論を自販機に用いて成功した事例があります。これまでは、自販機=飲料を販売する機械、と捉えられていました。その前提を壊したのです。例えば、何気なしに自販機を見たとき、ジュースを無意識に買おう!ということで財布を取り出した経験はないでしょうか?
あたかも自販機が人に刺激を与え、購買する意識をアフォードしているのです。この瞬間、自販機=休憩やほっと一息の願望を生み出す機械、と再定義されたのです。となれば、自販機ビジネスの視点は一遍します。販売する機械から欲望を生み出す機械に変化したからです。
現在では、リフレッシュコーナーとしての自販機群やちょっと一休みを提供する場を伴った自販機は当たり前に目にしますが、上記のような発想の転換が裏に隠されているのです。
思考の特徴
早嶋
ブログ「思考の近道」でもコメントしましたが、今回も人間の思考についてコメントします。
近年、思考についての著書や研修が数多く存在します。ロジカルシンキング、ポジティブシンキング、クリティカルシンキング、クリエイティブシンキング、仮説思考・・・等等です。この背景に、近年、脳のメカニズムが徐々に明らかになりつつあることが関係していると感じます。
何かに没頭している時、人は夢中になって1つの事象に関心を抱きます。これは、ある情報インプットに対して人の脳が1つの視点から思考する特徴があることに起因します。何かに没頭することで、より深く思考するのです。
しかし、これに関しては良くないことも生じます。他の視点を考えないことや、周りが見えなくなることです。これに関してはトリガー効果やアンカリングと言いますが、正常な脳の活動をするが故に視点が集中してしまうのです。脳を使うとそれだけカロリーを消費します。そこで、進化の過程において高度に脳の動きを最適化するようにプログラムされたのです。
既成概念に捉われ易いのも、正常な脳の活動が原因とされます。ニューロンは既に活性化されたものに対して刺激を受けるとより敏感になる傾向があるといいます。これまで考えた内容や既成概念として脳が認識している内容と似たような内容だと脳が判断すると、これまでの思考パターンに陥ります。これも脳が高度に進化した結果、思考をショートカットすることで脳の消費を抑えているのです。
他にも似たようなものを同一視することだって、ニューロンが同じパターンの活性化領域を作り出すことが原因とされます。脳はあるインプットに対して、これまで認知した似たようなインプットと同一視して知覚するのです。この脳の機能の弊害としては新しくアイデアを生み出すときに思考が停止することです。
過去の経験が思考に大きく影響するのも同様の理由として考えられます。過去の活性化状態で受けた刺激の回数が多くなれば、それだけニューロン間の結束が固まり、同一視したり、経験と同じような視点や発想で物事を考えます。
そこで、一連の脳のメカニズムを踏まえた上で、正常に脳が機能することによって弊害を被る場合は、毎回、意図的に脳に刺激を与えることで回避することができます。つまり、脳を非効率に活動させるのです。意図的に他のことを考えろ!と脳に指令を送ることで、アンカリングやトリガー効果から脱出し、広い視点で物事を考えることができます。
また、過去体験したような事象に関しては、現在と過去では違う!参考程度に考えよう!と考えたり、過去は過去、今は今!と意図的に脳に刺激を送ったりするとよいと思います。ロジカルシンキングでも、思考の近道に陥らないようにフレームワークをつかいます。この背景は、フレームワークをつかうことで意図的に他の視点を考え、そのことによって様々な視点で物事をとらえて考えるようにするためです。
正常な脳の使い方をすることによって、思考が停止したり、アイデアが浮かばなかったり、思考が凝り固まったり。実に脳の仕組みは興味深いですよね。
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