早嶋です。
小麦や燃料に代表する原材料の価格高騰によって、食品の値上げが広がっています。例えば日清食品。1月に主力商品のカップヌードルなどの即席めんを値上げ、これに対してさらに再値上げの動きも見せています。例えば山崎製パン。こちらの去年の12月の値上げに続き再値上げの検討をしているようです。
そんな中、流通大手では自主企画商品、いわゆるプライベートブランド(PB)の一斉拡充の動きをとっています。PBと聞いてピンとこなければ、イオングループのトップバリューやダイエーのセービング、西友のグレートバリューなどを思い浮かべてください。それらがPBです。
PBは流通業者が独自に、またはメーカーとタイアップして開発したブランドを指します。PBの特徴は、1)流通業者が販売価格を主体的に決めやすい、2)商圏や店舗の特性に応じた柔軟な商品提供が出来る、などがあります。一方で、在庫リスクはナショナルブランド(NB)よりも高くなる可能性があります。小売自ら販売量や顧客ニーズについても数値管理が必要になるからです。
ただし、総じてNBよりも1~5割安いPB。イオンは今後1年で食品を700品投入し約3割増、セブン&アイ・ホールディングスは2倍、西友も1.5倍に引き上げる計画です。この動きは、NBにも価格競争の波を引き寄せかねませんね。
日本国内においてPB導入の動きは食品や日用品を中心に何度か見られました。80年代、いち早くダイエーが導入しましたが、このときはまだ、消費者のメーカー志向が強かったため普及していません。そして90年代、今度はナショナルブランドが占める相対的なシェアの下降が確認されています。そして、今。PBの普及が一気に加速しています。
この背景は、1)現在の景気にかかわる消費者の価格志向の高まり、2)技術進歩によって品質が底上げされた、3)大型化、経営統合によって小売店の高所力が向上した、などがあると思います。従来のPBはNBと比較して低価格のみが売りのポイントになっていましたが、十分な品質や機能が備わっている今、消費者はNBに対しての価格プレミアムを支払う意味を感じなくなるでしょう。
原材料の価格高騰によって、PBが広がれば当然、NBも価格の見直し、新しい差別化、消費者が喜んでプレミアム価格を払いたくなる製品カテゴリーの創出などの対策を迫られることになるでしょう。
2008年3月 のアーカイブ
プライベートブランド
市民ランナー その2
早嶋です。
本日は、朝一番からパワーブレークファースト、クライアントと今後の戦略を考えていました。
昨日(市民ランナーその1)の続きです。市民ランナーでない方は、マラソンってお金がかかるの?と感じていることでしょう。私も8ヶ月前はそのように感じていました。しかし、消費者行動のAIDMAにもあるように、ひとたび興味(I:インタレスト・興味)がわけば、人の物欲(D:デザイアー・願望)は向上します。
実際、ランニング関連商品は、ハイテク商品から斬新なアイデア商品、クールなデザイングッツまで多岐にわたり優れものが揃っています。そして、一度パンドラの箱を開けて(A:アクション・購買)、財布の紐を緩めようものなら止まりません。
上記は、少し大げさですが、シティマラソンに出場している多くの市民ランナーの装備を見ると良く分かります。本気で走っている人より圧倒的に良い靴、良いウェア、良いグッツ(計測機やセンサー類)を身に着けているものです。
「銭湯ランナー」は、都内の銭湯の活気付けに一役買った形になりますが、地方で行っているシティーマラソンは地元にお金を落としてもらうための絶好のチャンスです。その理由を福岡の市民ランナーのペルソナ、昼蔵さんで考えました。
【昼蔵さんのスケルトン】
昼蔵さんは年齢38歳、家族構成はもうすぐ小学生になる女の子ひとりの3人家族。職業はデザイン事務所を営んでおり、モノに対するこだわりは一際激しい。ただ、浪費するタイプではなく、毎回の買い物に対して様々に情報収集をして考えた末に購入する。決して浪費型ではない。趣味はもちろんマラソンですが、家族と過ごす時間をとても貴重に考えているので、マラソン大会のときは家族で移動して応援してもらっている。休日の練習は、娘の自転車を車に乗せて、娘の自転車の練習とマラソンの練習を兼ねるまめな一面もある。
そんな昼蔵さんの住んでいる福岡は、シティマラソンの大会は存在しますが、定期的に参加するには少ないです。これは何処の地方としも当てはまるでしょう。市民ランナーにとって、定期的に大会に出場する事は、自分のモチベーションを維持する事にもつながります。そこで、少し遠くで開催されるシティーマラソンでもエントリーするのです。
となると、昼蔵さんは地方の大会のたびに家族総出で遠征になる。これがポイントです。マラソン大会の応援は、スタートのときとゴールのときくらいで現地に行ってもハーフであればその間の1時間30分、フルであれば3時間程度の時間をもてあますことになります。ランナーは魂を燃やしていますが、応援している方は時間をもてあましています。
そこに商機を見出すのです。
例えば、ハーフやフルマラソンの待ち時間に合わせて地元の観光コースを併設するのはどうでしょうか?きっと、多くの方が参加して地元を満喫することでしょう。
例えば、ランナーが走っているときに地元の食べ物を食べられる催しを行うのはどうでしょうか?その土地に行けば必ずと言っていいほど、地のものを食べたくなるものです。
例えば、ランナーが走っているときに・・・
とマラソン大会のステークホルダー分析(ランナーと家族など、ランナーとの利害関係者を分析すること)をもとに、地元を活性化するためのイベントをあれやこれや考えれば、沢山アイデアが出てくると思います。更に、その場に来ている応援者は、前回の仮説をベースに考えると、比較的可処分所得が高い方です。せっかくだからと購買意欲も高いでしょう。
ランナーにとっても家族や応援してくれる方が楽しく時間を過ごせることならありがたい、「○○マラソンはいいね、私たちも楽しめるし」って言ってくれればしめたもの、来年も行こうねって、自然に誘うことが出来ますからね。
市民ランナー その1
早嶋です。
本日は、これからBPS。今日はBPS基礎講座3期の最後の講座&卒業式です。
さて、昨日の「銭湯ランナー」のコメントから、市民ランナーの可処分所得は高いのでは?という仮説のもとコメントします。詳細は、「銭湯ランナーとコメント」を参照下さい。
コメントにあった、市民ランナーの所見、早嶋も同感です。なんせ、1)マラソンしたからと言って何の見返りも無い、2)大会に出場するのには逆にお金がかかる、3)練習するには、それなりの機会コストがかかっていてタイムスケジューリングが重要、だからです。
そんな中、誰のためにでもなく黙々と一人でトレーニングをする人は知的レベルや所得レベル以前に、自己実現の欲求レベルが高い方だと感じます。自己実現欲求レベルが高いからこそ、結果的に所得や役職が高い地位にあると考える事もできますね。
この仮説のもと、各スポーツメーカーがランニングに商機を見出していること考えると様々な点で理解できます。ナイキやアディダスなどのビックメーカーがランニングに注力しているのは、東京マラソンから派生したブームではなく、市民ランナーを行っている人の平均給与所得や可処分所得などが他に比べて高いという事実を見出したからではないでしょうか?コメントにあったように、東京マラソンのエントリーシートはある意味、上記の一連の仮説を検証するために十分な材料となるでしょう。ぜひ、公開してもらいたいですね。
銭湯ランナー
早嶋です。
ランニングが一種のブームになっています。定点観測では、アディダス天神店とナイキショップ福岡店のディスプレイは共にランニング商品を訴求しています。
この火付け役は東京マラソンでしょう。総勢3万3000人余りが都心を駆け抜ける東京マラソン、初回の申し込みが7万7521人に対して、2回目の今回は、15万6012人という数。実に当選確率4.7倍。メディアのあおりも受けて、いい具合にランナーが増殖しています。
このような中、ブームの発信地東京では、マラソンと銭湯を組み合わせた、「銭湯ランナー」と呼ばれる制度がスタートしています。仕事帰りに公衆浴場を更衣室として利用し外苑や芝公園(東京タワー周辺)などランナーに取って聖地のような環境でジョギングを楽しんだ後、公衆浴場に戻り汗を流してサッパリして帰宅する。
これは理にかなった仕組みともいえます。と言うのは人口です。東京はオフィス街が多く、昼と夜の人口に佐があります。例えば港区、H19年8月1日現在で193,035人の人口に対して、昼間人口は837,658人(少し古くH12年10月1日現在)です。これだけの差があるので、仕事帰りにリフレッシュして帰りたいランナーのニーズは顕在しているのです。
港区が進めている制度なので、面白い特権も付いています。例えば、銭湯ランナーの仕組みを5回利用したらお台場海浜マラソンの優先参加枠を獲得できるなどです。銭湯の活性化とコミュニティーの活性化など、いろんな面を総なめにした素敵な制度ですね。
報告会
早嶋です。
本日は長崎です。今年度の後半から県の依頼のもと、長崎の企業が取り組んでいる「廃石工ボードのリサイクル事業」に対して、市場調査の報告と今後の提言を行ってきました。会場は旧長崎水族館、今は長崎総合科学大学のキャンパスになっていました。
※写真は左側から旧長崎水族館の概観、中央は旧入場券売り場兼螺旋階段、右側は肉じゃがならぬ、鯨じゃが(牛肉の代りに鯨が入っています)
お手伝い理論
早嶋です。
本日は春を感じる1日でしたが、皆さんはいかがお過ごしでしたか?早嶋は、第13回くるめ菜の花マラソンに出場してきました。去年の10月に続き2度目の大会出場、前回は10kmで今回はハーフマラソン。無事、完走です。因みにタイムは1時間48分13秒。次のチャレンジは4月の海ノ中道春風マラソン、こちらもハーフです。
「上海富裕層」には続きがあります。例えば永谷園が最近中国で展開している即席味噌汁、こちらもお手伝い理論で考えると成功しにくいことが考えられます。上海では家事同様に料理もお手伝いさんが担当するからです。
訴求メッセージが「家事・洗濯・料理などの手間を短縮して時間ができますよ!」と言った日本で通じるメッセージは全くNGなのです。味噌汁の事例では、「あまり美味しくない味噌汁をわざわざ、お手伝いさんの仕事を楽にするために買う必要はあるの?」となるのでしょう。
マーケターとして、文化の違う地域で展開する場合は、実際のステークホルダー分析(その商品に関する利害関係者の状況等の分析)がとっても重要だと思います。
上海富裕層
早嶋です。
先日、中国にいる友人とやりとりをしていて興味深いお話を伺いましたのでお伝えします。この話自体は、野村総研の緒方氏の講演の中の1コマだそうです。その内容とは、ずばり「中国では高級機能の家庭用品は売れない!」です。
日本の家電メーカーは、市場開拓の一環として、日本で販売好調の高機能洗濯機を中国に持っていけば必ず富裕層に売れる!と信じていました。そこでまず、上海でテストマーケティングを行います。しかし、日本企業は上海の消費者構造が全く見えていなかったのです。
上海富裕層のペルソナ像は、夫婦二人のどちらかか、あるいは両方が共に外資系企業に勤務するマネジメント層です。世帯年収は20万元を超え、子供の面倒は専ら引退した両親が見ています。そしてポイントは、殆どの上海富裕層が家事をお手伝いさんに任せていることです。ここは重要です。
上海のお手伝いさんは、地方出身の出稼ぎ者で賃金は400~500元/月程度です。これは富裕層の上海人に限りません。多くの上海人は共働きをしており、そのため家事をお手伝いさんに任せるのが一般的なようです。そうなのです。お金を出して高機能洗濯機を買う人と実際に使う人が異なるのです。
上海富裕層のマインドとしては、高機能洗濯機を買っても使うのはお手伝いさん、地方出身の彼ら彼女らに高機能の機械を使いこなせるわけが無い!使えたとしても、すぐに壊すのが関の山、と言った感じなのです。上海富裕層の心の中では、地方出身の田舎者を徹底的に馬鹿にしているそうです。
となれば、初めから上海富裕層は高機能洗濯機のターゲットになり得ないのです。日本を良く知っていてもお隣の消費者構造を理解していなければ理解できないポイントですね。
お手伝いさんを普段から雇っている国は中国に限らず東アジア諸国から中東にかけて割りと沢山あります。このような国々の家庭用品は、そこで育ったマーケターを中心にプロジェクトを組むと上手くいくかもしれないですね。
デルタ戦略
早嶋です。
昨日は、終日長崎で午前中コンサル1件、午後は長崎中央会で地域資源に関する検討会議、そのままマーケティングのセミナーでした。そして、今日は福岡にて来年度の企業研修を行う企業にて現場のヒアリング、4名の方にインタビューさせていただきました。
ブログ「4つの経済空間」で紹介したように、現在はオールドエコノミーの経済空間とニューエコノミーの経済空間が交じり合い、ある企業はニューエコノミーの存在に気づき戦略を大きく変えています。
過去半世紀の日本ではオペレーション効率の優位性を武器にベストプロダクトを市場に提供し続けてきました。この業績は様々な業界で証明され、日本製の品質と使いやすさは最高!と評判を得ています。
そして、この優位性を維持するために戦略は競争優位を得るための手段だと考えられました。競合他社に対して優位に立つこと、リードする事がビジネスの目的となったかのようにです。
しかし、互いが競合を意識してベンチマークをするようになると、機能や性能に対してある種の模倣行為が行われ、高いレベルでも違いが分かりにくくなりました。つまり、顧客に対して差別化された提供価値を示すことが難しくなったのです。コモディティ化が起こっているのです。提供している企業の製品にコモディティ化が起これば、その先には価格競争が待っていて、ひいては業界全体の利益率が低下します。
この背景にあったのが冒頭に書いたベストプロダクトという製品中心の戦略でした。ここでの主張は、ベストプロダクトは間違った戦略という見解ではなく、ある水準に達すると必ずしもフィットした戦略ではないのではないか?という問題提起です。
経済空間が大きく変化し環境が変われば企業は取るべき戦略を柔軟にフィットさせていかなければならない。近年、このような考え方の基、デルタモデル―ネットワーク時代の戦略フレームワーク“>デルタ戦略が脚光を浴びています。興味がある方は、ぜひ、一読を。
経営見習い実習
早嶋です。
お知らせです。
先日、企業研修の打合せをしているとき、RKBの取材がありました。内容は、就職が決まった学生さんが将来を考えるために、福岡県が企画した経営見習い実習に参加するというものです。対象の学生さん、西原さんは、以前、経産省主催のドリームゲート・ビジネスプラン・コンテストで早嶋が講師をさせていただいたときの受講生でした。
上記の内容をRKBのHPで動画を見ることが出来ます。HPの右上の画像をクリックして見て下さい。早嶋も少し映っていました。
市場と業界
早嶋です。
経営戦略の3C分析やマーケティングで出てくる市場と業界、こちらの違いについて考察します。
まず、市場とは何か?市場は製品やサービスを購入する可能性を持つ顧客や潜在顧客の集団で成り立っています。そして、個々で言う顧客や潜在顧客は、何らかの問題意識を持っており、その解決策に対して特定のニーズやウォンツを持っていて、彼/彼女らの目的はそのニーズやウォンツを満たすことです。市場の構成要因は「買い手」である顧客であって製品やサービスではありません。
では、業界とは何か?同様に業界の構成要素を見ると、製品やサービス、似通った製品やサービスを提供する「売り手」で構成されます。
市場と業界、単純ではありますが構成要素を「買い手」が「売り手」かで見ることによって分析する視点が違ってくることは言うまでも無いですね。
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