早嶋です。
本日は、プラネット主催の歯科医師向けのマーケティングセミナーでした。セミナー終了後、参加していただいたドクターの方々とお食事をしてきました。どうも、お疲れ様です。
エナジースターをご存知ですか?きっと何処かで見たことがあるロゴだと思います。例えば、デスクトップパソコンを起動するときなど。
1992年、米国環境保護庁は、自らの手でエナジースターというブランドを創出しました。目的は、エネルギー効率のよい商品を全国に普及させること。エナジースターのラベルがはられた最初の製品はコンピュータとモニタでした。今では、家庭や職場で利用される40種類以上の製品カテゴリーで採用されています。
普及当時、エナジースターのラベルを貼った製品を消費者が進んで買い求める気運は当然ありません。そこで、環境保護庁はメーカーに対して省エネ製品を製造し、エナジースターのラベルを使用するように働きかけました。企業は、徐々にエナジースターのラベルを製品にはるようになりますが、大きな課題がありました。
それは、「どのように消費者に省エネ製品に関心を持たせ、これを買わせるか?」です。当時は、家庭電化製品で消費しているエネルギーが大気汚染や温室効果ガス排出の原因になっていることを考える消費者は皆無でした。そこで、環境保護庁は、省エネ教育をエナジースターのブランディングを通して実行したのです。
先ずはターゲティングを明確にします。環境に関心があり、かつ、光熱費を節約したい消費者に的を絞ることからはじめました。具体的には、大卒以上で平均所得以上の25歳~54歳で光熱費がかさむ地域(季節によって非常に暑いか寒いか)に住む人です。それから、当時、ほとんどの人が家庭でのエネルギー消費と大気汚染の関係を理解していないという仮説から、「エナジースター・ラベルの製品を買えば、節約しつつ環境保護にも貢献できます!」というメッセージを発信しました。
プロモーションの中心はパブリシティです。各製品市場に対してマスコミを招待して取材させるメディアツアーを企画し、エナジースターの担当者が広報誌を配り、実際の消費者がエナジースター・ラベルの製品を使用する事による家計節約について説明をしました。今で言うCGMに相当します。
このような活動を行いながら、ブランド・コミュニケーションを継続した結果、環境保護庁は確実にエナジースターのブランドを構築したのです。公共機関がブランドを利用して、自身の活動を行いやすくした非常に良い事例だと思います。
エナジースターのコミュニケーション・マナージャーのジル・エーベルソン氏は次のようにコメントしています。「エナジースターはブランドとして成功した。効率的なテクノロジーの実践と普及を促進するブランドとして広く浸透したからだ。それは、私たちの地道な活動の価値を認めてくれた消費者と産業界のおかげである。しかしながら、人々や時代が求めているものは、一夜にして成り立つものではない。産業界のパートナーとの忍耐強く、ひたむきな取り組み、周到に準備されたプログラム、休みなく進化させたブランド・コミュニケーションの賜物です。」と。
ブランディングは、民間であれ、公共機関であれ、関係なく重要な活動なのです。
2007年10月 のアーカイブ
エナジースター
セミナー報告:BPS
早嶋です。
昨日は、今朝から東京で商談と営業を行った後、パソナテックでBPSの講師でした。
今回のテーマはリスク管理。参加者と最近のリスク管理の甘い事例、事件についてディスカッションをした後、改めてリスクの定義を考えました。その後、リスク管理の鉄則でもある、1)リスクを未然に予測し防止する、2)発生した被害を最小限に押させるための対策を考えておく、を考え、リスク管理の考え方を共有します。残りの時間で、プロジェクトマネジメントにおけるリスク管理の位置づけを示し、事例を交えながらその考え方を示しました。今回も、とても有意義な2時間でした。参加者の皆さん、お疲れ様でした。
その後、広告代理店の人と会食をしながら、とある地方で進めているプロジェクトについて意見交換。今朝は、朝一の便で東京から福岡に戻り、その足で九重(大分)に。今後、進めていく案件の市場調査でした。
週末は、随分気温が下がりましたね。明日は、久しぶりに歯科医院のドクターとマーケティング発想を考えるセミナーです。
学ぶ姿勢
早嶋です。
先日、ある事業を成功した方から彼の話の聴き方についてディスカッションをする機会がありました。その中で、興味深い内容がありましたので紹介します。
彼の中で実践した、人から話しを正しく聴く方法を4つにまとめてみました。
1)どのような人からでも学ぶという気持ちを持つ
最も強調していた点です。そもそも、役職や身分、実力や経験の相違で判断して学ぶ気が無ければ正しく聴くことは無理です。どんなに成功したとしても、他人と話すことで学ぶことが沢山あると感じるか、感じないかになるでしょう。
2)話しをしてくれる人の良い点を受け止める
話しを聴き、学ぶ気が有れば、その人の悪いところや欠点を探すのではなく、良いところを受け止める。折角、学ぶことをはじめるのであれば、貪欲に徹底的に学ぶことに徹する、そのために地位、年齢、性別を無視し、その人の良い点に注力すると言っていました。自分より優れていると思っている人の話は聴くが、それ以外の人の話に耳を傾けないというのでは、自分で人生の幅を狭めているものだと。
3)意見は何らかの形で自分に役立てる
アドバイスや学びを得た後は、聞き流さず、自分の人生に役に立てる。これは、インプットしたらアウトプットする事で、自分のものにする、という考え方だと思います。簡単なところでは、人から聴いて感銘を受けたり、感心した内容は、別の第三者に話しをする事によって、より一層深く身につける。といったことでしょうか。
4)コントロール部分とアンコントロール部分を考える
彼の言葉では、自分の自由になることと、ならないことを受け止める、といっていました。つまり、考えていることが、コントローラブルであれば努力によって達成する事が可能だが、アンコントロールであれば、割り切ることも必要なのです。自分の自由にならない部分で悩み、自由になる部分は何もしない。以外に、このようなことは多いのではないでしょうか?
しかし、事業などで成功している人は、人格者が多いですね。
今朝から東京です。こちらでも秋の花が香っています。
Nike + iPod
早嶋です。
【ジョギングにiPod nanoを連れて行き、iPod nanoにリードしてもらう。音楽があなたのモチベーションを高めます。さらに上を目指したい場合は?ナイキとアップルのユニークなコラボレーションで、あなたのiPod nanoがコーチ、専属トレーナー、気の合うトレーニング仲間に。Nike+iPodの登場です。】
最近、ジョギングがとても楽しいです。その理由は、「Nike + iPod Sport Kit」。これは、NikeとAppleのコラボレーション商品です。
専用のワイヤレスセンサをNikeのシューズに装着し、iPod nanoに専用ワイヤレスレシーバを接続する。これだけでジョギング中ののコンディションや歩数、時間、距離や速度のペース、カロリー計算といった情報を取得することが出来ます。これらの情報は、リアルタイムで音声で聴くことも可能なので、あたかもトレーナーをつけている気分になります。
更に、取得したデータを専用のWebページにアップすると、毎日のジョギングの記録を管理してくれ、日々の目標管理を楽しみながら行えます。そして、その情報を専用サイトに登録している世界中のランナー達と共有する事で、タイムを競ったりヴァーチャルレースに参加できたり、遊びの機能も満載です。
当然、iPodなので、ジョギング中に音楽や音声を聴くことも可能です。他に面白い機能として、「モチベーションサポート」が充実しています。例えば、走っていてバテバテになったときは、音声によるフィードバックがあります。そして、どうにもならなくなったら、「PowerSong」を選択します。一番元気になる音楽を聴いてモチベーションを持続しよう!というカラクリです。実にウィットに富んでいますね。
これだけの機能を僅か、3400円で手に入れることが出来ます。そうです、昨日のシューズといい、iPodといい、「Nike + iPod Sport 」がきっかけで、新しく欲しくなった商品ばかりです。クロスセルに自動的につながる仕組みも素敵です。
NIKEiD
早嶋です。
先ほど、ナイキのシューズをカスタムメイドで注文しました。はい、あつらえ品でございます・・・。こちらは、「NIKEiD」というシステムでインターネットを使って自分だけのカスタムシューズを注文できるサービスです。
好きなデザインから、素材、色などを自由に組み合わせて、更にSwooshマークの変わりに好きな文字(写真のタブの部分に名前を入れてみました)まで選択できるシステムです。
シューズを作るまでの流れは簡単。まずは、NIKEiDにアクセスして、好きなシューズを選択します。今回は、ランニング用でNIKE+の商品を選択。自分が持っているiPodのカラーに合わせて靴の色をデザインしよう!といったコンセプトです。
靴を決めたら、サイズの選択。あつらえ品なので、右と左、それぞれサイズを選択可能です。それから、素材。こちらの商品は、2種類の素材が用意されていました。光沢のある素材とスウェード調の素材です。スウェード調を選択。
そして、いよいよ色の選択です。選択出来る部分は、Base (6色)、Lining(20色)、Swoosh(20色)、Lase(16色)、Midsole Rim(12色)、Midsole(2色)。この組み合わせだけでも46,080通りです。素材を加えると、92,160通り。まさに、自分だけのシューズですね。
極めつけは、Personal iD。これは、シューズのタブの部分に好きな文字を左右それぞれ8文字まで入れることが出来ます。名前を入れるもよし、サークルの名前を入れるもよし。ただ、第三者の権利侵害に当たる登録商標などはナイキからはじかれるようです、当然ですね。
これで完成。気になる価格は、通常のシューズより3500円程度高いようです。納期は3週間から6週間。自分だけのオリジナルが作れる!という事を考えれば、高くない買い物だと思いました。
季節はずれ
早嶋です。
先ほど、文具店で来年のスケジュール帳を購入しました。実は、スケジュール帳を購入するのは人生で初!これまでは、PCのスケジュール管理を活用していましたが、直ぐに開けるアナログの便利さに負けました。現在は、併用しています。
さて、気候の変化なのでしょうか、福岡と佐賀の県境の峠で桜の花が咲いていました。それだけではありません。友人の家の庭では、露草と胡瓜の花が同時に咲います。
花の開花、これには積算温度が関連しています。例えば、基準の気温を15度とします。ある日の平均気温が17度だったら、基準よりプラス2。次の日の平均気温が19度まで上がれば、プラス4。積算温度、6度。この要領で基準温度を越えた部分を調査し、その温度の積算を求めます。そして積算温度が200度を超えたら花は開花する。といった具合で開花の予測をするそうです(実際は、もう少し複雑だと思いますが)。
開花は、決まった温度で咲くのではなく、そのシーズンにどれだけ暖かい日があったか、その積み重ねによって、つまり積算値が影響するのです。
ただし、寒さの程度も必要です。桜の花などは、夏の間に、翌年の春に咲く花の元となる花芽を作ります。花芽は一度、生長を止め眠りに入り、厳しい寒さに一定期間さらされた後、眠りから覚めて再び生長をします。
峠の桜、上記を総括して考えると、そもそも冬の寒さが十分でなかったので、花芽が眠りから覚めるのが遅れて、開花が随分と遅れた。と考えると良いのでしょうか?興味深いところです。
エンタープライズ2.0
早嶋です。
本日は、呼子まで行ってきました。呼子と言えば、「イカ」。既に目的ブランドにもなっている呼子のイカ、お昼時にしっかり食べてきました。
さて、Web2.0の台頭によって、○○2.0という言葉が至るところで使われていますね。DoCoMo2.0、エンタープライズ2.0・・・。
○○2.0は、昨今のIT業界で使われ始めた言葉ですが、従来のサービスや概念を1.0とした時、新しいサービスや概念を2.0で象徴しています。つまり、Web2.0は、「新しいWebのあり方」、DoCoMo2.0は、「新しいドコモのあり方」、エンタープライズ2.0は、「新しいエンタープライズのあり方」となります。ん、?エンタープライズって?
エンタープライズ2.0も、IT業界では昨今、よく口にされています。初めはバズワード(世間や業界で口にされているが、その実体がよく分からない言葉)かな?と思っていましたが、広く使われ始めているようです。言葉の起源は、06年9月。ハーバード・ビジネス・スクール准教授のAndrew McAfee氏が書いた記事「Enterprise2.0:The Dawn of Emergent Collaboration、MIT Sloan Management Review Spring 2006」です。
記事の中では、「ナレッジワーカーの活動や成果物を可視化するために、企業が構築・導入するプラットフォーム」と説明しています。これは、Web2.0の技術と思想を企業内情報システムに活用する事、と置き換えることが出来るでしょう。例えば、社内SNS、イントラブログ、社内Wiki、RSS、企業内検索、企業内ブックマークなどです。
分かったようで分からない説明ですが、Web2.0とエンタープライズ2.0は大きな違いが2つ有ると思います。それは、ユーザーと目的です。
Web2.0は「新しいもの好き」のユーザーが利用しますが、エンタープライズ2.0は、全ての社員が利用しなければならない点です。Web2.0のユーザーはテクノロジー大好きのイノベーターで、役に立つのか?という視点よりも、ワクワクすると言った視点で利用しています。
一方、エンタープライズ2.0は、少なくとも社員の半数以上が日常的に利用するシステムです。エンタープライズ2.0では、マジョリティ(ほとんどの社員)が使わなければならないシステムである事がWeb2.0との違いになります。
2つ目の目的です。Web2.0を使う目的は、「便利で楽しい!」で、友人とのコミュニケーション(mixiやSNSなど)、自己顕示(Wikipedia、ブログなど)、感動の共有(ブログやamazonのブックレビューなど)です。明らかに個人的で、そして自発的な動機です。対して、エンタープライズ2.0の目的は、経営目標の達成です。ナレッジワーカーの頭の中を形式値として組織で共有し、経営の効率化を目指すのに他なりません。
何でもそうですが、目的や背景が明確でなければ、エンタープライズ2.0を導入したところで何の役にも立たないでしょう。しかし、明確な目的とWeb2.0との違いを理解して企業がエンタープライズ2.0を導入すると、これまで以上にナレッジを共有する事ができ、時間の効率化もはかれ、企業にとって強力なツールになると思います。
チャネル
早嶋です。
長崎県中央会からの依頼であるリサイクルに関して市場調査のため、現地調査を行っていたときのお昼時。妙にハンバーグが食べたくなり、たまたま通り沿いのお店へ。
その店自慢の鉄板焼きハンバーグを注文。店の中には、カウンターがあり、その上にサラダがおいてありました。「サラダバイキングかな?」、暫くすると、サラダとスープを店員が持ってきましたが、中央のサラダに関しては何のコメントもなし。メニューにも説明はなし。
サラダを食べて、ハンバーグを待っていると、別のお客さんがサラダをお代りしています。「あっ、やっぱりサラダバイキング?」、そこでハンバーグを持って来た店員に、「サラダはお代りして良いんですか?」と。店員、そっけなく「どうぞ」と。
一見客の早嶋は、そのお店のルールを知ることもなく、サラダのお代りの権利を行使する事が出来ないまま帰るところでした。
さて、ここで考えたこと。マーケティングを考えるとき、4つのPを考えます。いわゆる、4P。この言葉に関しては、いろんなところで聞いたことがあるので、当たり前のように思われるかもしれませんが、実は想像以上に素晴らしいツールなのです。
上記のハンバーグ屋さんの例では、4Pのうちの明らかにPlace、流通チャネルに問題がありました。流通チャネルは、飲食店の場合、何処にお店を出すか?ということばかりにとらわれないで、顧客が「いつ」「どこで」「どのようにして」提供物(上記ではお昼のランチ)を手に入れるかに関する重要な意思決定を決めることです。
となると、顧客に対して、「サラダバーがあって、お昼のランチには、サービスとして提供されていることを明確に伝える」ことも大切な流通戦略なのです。大げさかもしれませんが、顧客は案外、ルールが分からないとき、やきもきします。
流通チャネルは、顧客に製品・サービスを届けるために選んだ、或いは運ぶことが出来る手段です。製品(サラダ)をセルフで提供すると決めたのなら、その経験が顧客にとって快適で、間違いなく実行できるように提供するのもお店の責任なのです。
ノーベル平和賞
早嶋です。
「不都合な真実」ですっかり有名になったアル・ゴア氏。ゴア氏がライフワークの一環として取組んでいる地球温暖化問題についての世界的な啓発活動は、人為的に起こる地球温暖化の認知を高めたとして、ノーベル平和賞を受賞されると発表がありました。
今回、温暖化の取り組みでノーベル平和賞が贈られるのは初めてということです。素晴らしいですね。受賞に際して、ゴア氏は、「今こそ、我々が直面する危機について、国際的な認識を高めるチャンスだ」と温暖化防止に一層取組む姿勢を見せていました。
さて、これでゴア氏が大統領選挙に出馬するとインパクトが強いですね。もちろん、ゴア氏は出馬等に関しては一切コメントをしていないので、推測にしか過ぎません。これに対して、ヒラリー・クリントン女史は、「ゴア氏の受賞は喜ばしい。温暖化問題の解決に向け、米国が世界を再びリードする事が重要だ」と述べ、大統領に就任した場合は、ゴア氏と強力して地球温暖化防止に取組む考えを示しています。
ゴア氏は、ワシントン生まれで父親も政治家で元米上院議員。ハーバード大学卒業後、下院議員、上院議員を経て、93年にクリントン政権下で副大統領に就任。ゴア氏が環境問題に関心を持つのは70年代からで、著書「地球の掟―文明と環境のバランスを求めて」を執筆しています。
ゴア氏は、間違いなく温暖化対策への理解を世界中に広めるために最も貢献し、今でも影響力のある人物ですね。今回の受賞で、地球温暖化を考える機会が更に増えました。
インセンティブ
早嶋です。
地球温暖化対策の一環として、買い物の際、エコバックを持参する運動が広まっています。これと相乗効果を出してるのがブランド物のエコバック。エルメスやベネトン、「I’m Not A Plastic Bag」と使い捨てのレジ袋の削減を訴えたアニヤ・ハインドマーチ製などは人気を集めています。
スーパーやコンビニでは、レジ袋削減のために、有料化(1枚5円~10円)やマイバック持参の方には5円のキャッシュバックなどの取り組みが見られます。
プライシング(価格設定)は製品やサービスに値段を付けることですが、これは価格設定の1つにすぎません。地球温暖化対策の一環でレジ袋を削減するために顧客にインセンティブを与える事もプライシングに含まれます。
価格設定に働くインセンティブは、4種類あります。金銭的インセンティブ、金銭的負のインセンティブ、非金銭的インセンティブ、非金銭的負のインセンティブです。
レジ袋の例で例えると、「エコバック持参の方には、5円キャッシュバックします。」は、金銭的インセンティブになります。一方、レジ袋を削減するために、これまで無料だったレジ袋を有料にする事によって、レジ袋を使わないようにする戦略は、金銭的負のインセンティブに相当します。
非金銭的インセンティブは、お金をからませずに、参加を奨励したり、行動を改めさせる方法です。例えば、世界で最初のエコマーク・プログラムは77年にドイツで生まれました。消費者に同じ種類であれば環境に優しい製品を優先して買うように働きかけたのです。このプログラムのブルー・エンジェルは、今や環境に優しい4000点にのぼる製品(食品と医薬品意外)をカバーしています。以前、紹介したコーズ・マーケティングも非金銭的インセンティブを利用した戦略になるでしょう。
残りの非金銭的負のインセンティブは、金銭的負のインセンティブと同じ働きをします。これはターゲットに対して、「ある事をしない」ように働きかけるために使います。例えば、喫煙場所をあえて、建物の隅の天井の無い場所や、隔離された場所に限定して、喫煙をしないように働きかけるのは、金銭的負のインセンティブを利用した戦略と言えるでしょう。
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