いつもお世話になっております。
本の発売のタイミングで過去お世話になった方々にメールやご連絡を差し上げました。すると多くの方々がこちらのブログを読んで頂いていて、既に予約したよ！とか、知っているよ！などと、温かいお言葉を沢山頂きました。どうもありがとうございます。
また、アマゾンで予約をして頂いた方、書籍は3月26日販売ですので、その１日から２日後にお手元に届くかと思います。まだ本として印刷が終了していない関係、アマゾンの在庫には『在庫切れ』となっている理由はそのためです。
ビズ･ナビ&カンパニーでこれまで行ってきた営業コンサルの内容と事例を多く乗せ、読み物としても楽しんで頂けると思います。今後ともよろしくお願いします！
ようやく、書籍『営業マネジャーの教科書』の作業が完了しました。また、作業をしている時の気づきやチップスを共有します。
■再校
再校は、初校のゲラを基に、何度か修正を繰り返す作業です。出版社の規模にもよりますが、こちらがスケジュールを守っても作業が追い付かない場合もあるようです。規模が小さな出版社の場合、原稿に赤を入れたモノを印刷データに修正する担当者が1人とか2人しかいません。当然、専任ではなく兼任で作業をされているので、飛び入りの仕事が入って、常にテンテコマイの状態で作業をしています。
もし、初めての出版で再校を行う場合は、打ち合わせしたスケジュール通り行かなくても、最終的には何とかなるもの！と覚悟して原稿を修正する作業で考えた方が気が楽かも知れません。
それから書籍に図が多い場合は、注意が必要です。こちらが準備した図は、書籍用にデータをゼロから起してくれます。但し、図のデータを作る人は、作図のみを行うので、文章との関連性を考えるという事は殆ど行わないようです。従って、意味のある図は、再校の段階で注意深く見る必要があります。
■ページと印刷の関係
再校の段階では、ページ数に制約が出てきます。通常、本や雑誌を印刷する場合、たいていの場合8ページか16ページの倍数でページ数を決めていきます。今回は224Pになりましたが、16×14でしっかり、16の倍数です。再校の時点では印刷屋さんとの交渉が終わっていますので、1P増えると225Pになり、16×15になってしまい、印刷コストがかさみます。そのため、再校の後半での修正は、ページが変わらない範囲での修正という制約が付きます。
従って、初校の段階である程度大きな修正を行う、再校では細かな修正でページ数に影響を与えない程度で行う、と意識しておくと良いようです。
■タイトル、帯がき、表紙カバー等
タイトルに関して最終的に【営業マネジャーに教科書】になりました。企画段階では【稼ぐ営業管理者のための教科書】でした。経緯は、管理者とマネジャーを読んだ時の硬いか柔らかいか？です。結論は硬い！となり文中の表現も含めてマネジャーに統一しました。
上記のようにタイトルや帯がきやカバーの最終決定は、ある程度出版社の営業にお任せするのが良いようです。彼らにある程度決めてもらうことで売る事のインセンティブになることも考えられます。勿論、著者としてのこだわりも必要ですが、目的が本を売ることであるならば、うまく出版社の営業ともやり取りをする事が大切です。
■所感
書籍化までの作業が一通り終わりました。本は商品であるので、ターゲット層である読者に対して、表現や内容や事例が分かるのか？というマーケティングの顧客の発想が非常に重要な事を再確認。また、本のマーケティングミックスもターゲットを意識して考えないと、買って頂けない！という発想も重要だと感じました。
■お願い
アマゾンで予約が出来るようになったら、皆さんもお手伝いをして頂きたいと思います。よろしくお願いします！
1月は行く、2月は逃げる、3月は去る。
昔の人は良く表現していますね。本日、書籍の再校を確認して2度目の書き直し作業を終了しました。今度は、印刷書に出す前のデータを最後に確認するのみです。表紙のデザインや体裁も決まり、いよいよ3月26日の発売に向けて進んでいる！という感じです。
3/26に出版する書籍のタイトルが正式に決定しました。
「営業マネージャーの教科書」 ～売上を伸ばし続けるためにはワケがある～
もともと「稼ぐ営業管理者の教科書」でしたが、管理者という言葉がやや硬いという事でマネージャーという表現になりました。アマゾンでの予約は見本（本の印刷が完了して全国の書店に届ける準備が出来た日）の2日後という事で3/16～3/18頃にはリンクが張られると思います。
書籍出版を考えられている方へ、情報共有できればと思います。今回は第二弾です。因みに、総合法令出版より3/24に「稼ぐ営業管理者のための教科書」で出版予定です。
今後、書籍化を検討されている方、書籍化までの流れに興味をお持ちの方、これまでの取り組みと、今後の予定を共有させて頂きます。今回、初めての作業でしたので、ど素人の視点からリアルタイムな事象を共有出来ればと思います。
■ゲラから発売までの流れ
ゲラが出来てから、本屋さんに並ぶまで、およそ2カ月前後を見るのが一般的だそうです。今回も2カ月間のインターバルがありました。以下、おおよそのスケジュールです。
00日：原稿からゲラを作ってもらい、渡される。
10日：約1週間から10日間の日数をもらい、初校に赤を入れ、修正・追記・削除等を行う
※出版社さんによってはもっと短時間で要求されます。
15日：初校の修正を出版社に渡すと3日から5日程度で再校を渡してくれます。再校は、初校の赤を反映したものです。
20日：再校を確認して再び、出版社に提出します。
※出版社さんによって、再校が続く場合もありますが、基本は初校⇒再校で印刷状態に持っていくそうです。
30日：印刷用の原稿の締め切り。業界ではMO入稿といいます。この日までの修正は書籍に反映出来ますが、この日以降は反映できません。出版社から印刷業者に原稿が渡るためです。
※今回は、再校の確認から印刷屋さんに渡してもらのに約1週間から10日間の余裕があります。
45日：約2週間すると本が完成します。業界では見本といいます。
55日：本の物流業者に本を納品します。業界では配本日といいます。
都内であれば、配本日の翌日から書店に、九州だと2日から3日経過した頃に本屋さんに並びます。アマゾンの予約は本の完成、見本が出来る前後から可能だそうです。
■初校
晴れて出版が決まれば、提出した原稿を基に編集長がゲラを作成してくれます。ゲラは、実際に出版する本の体裁と同じ様式での原稿です。例えば、ワードで原稿を渡した場合、文字数が詰まっていますが、ゲラの段階では、出版される本と同じイメージです。縦書きか横書きで、本を読んでいてもイメージが異なる等があるため、ゲラに赤を入れて修正する作業が始まります。
昔は、初校にそのまま赤ペンを入れて修正する作業が主流だったようですが、最近はゲラの原稿をワードでもらい、そこに修正・追記・加筆を行う事も可能です。出版社によっては、あえて電子データで下さい！と頼まないと紙ベースの作業を強いられるところもあるそうです。編集長談。
初校の段階では、かなりの加筆・修正・削除が可能です。思いっきり削る、内容を追加する等、編集長は柔軟に対応してくれます。今回は、提案書を出してから出版が決まるまでに半年程度の時間がたっていたので、原稿に稚拙さを感じたり、新たな事例を加えたい！と思い作業をしているところです。
きっと毎日毎日完成版を追い求めるので、どこかで区切りが必要になるのでしょう。
■再校
2回目の修正・加筆・削除のチャンスです。著者と編集者の関係によって、どの程度まで赤を入れる事ができるかが変わってきます。じっくり見直していいですよ！という編集長もいれば、せかせて確認程度で終わる編集長もいるようです。心配な方はゲラの段階でスケジュールを確認しておくことをお勧めします。
編集長によっては、再校を更に繰り返す場合もあります。今回は、初校と再校の2回のやり取りで印刷屋さんに渡すデータを作成したいと考えています。
■参考文献の考え方
ボンドでは、必ず参考文献や参照を記入していました。論文だからです。書籍の場合、どの程度、参考文献を載せるのかを伺いました。当たり前ですが、回答がクリアでした。まず、書籍は商品であって論文では無い。従っ
て、商品である書籍のターゲットに応じて、載せるべき参考文献の量や程度が決まる、と。軽い感じの本、ノウハウ本の場合、参考文献が多いと、これまでの焼き回し的な発想だな、と読者に思われる事があります。
従って、載せる場合は大御所のバイブル程度（例えば、マーケティングだったらコトラーのマーケティング・マネジメント、ファイナンスだったらリチャード・ブリーリーのコーポレート・ファイナンス？）を載せると良いという発想もあります。SWOT分析やアンゾフの成長マトリクスなど、ビジネスの間ではかなり一般的になっているモノは省略してもかまわないという発想もあります。これは編集長によっても異なるかも知れませんね。勿論、教科書的な書籍であれば、ルールに従った記述と参考文献をまとめた方が良いでしょう。
ポイントは、ターゲットを常に意識して、本の内容、デザイン、文体、参考文献、などを考えるという事です。極めて当たり前ですが、いい気づきでした。
■帯書き
初めての出版だから、例えば帯書きに著名な方の写真とコメントがあればと思いました。しかし、この帯書きは、本の内容を読者に伝えるための最も効果的な宣伝のひとつでもあります。つまり、とても貴重なプロモー
ションの枠でツールという発想です。その場合、著名な人にお願いするのか（勿論、お願い出来るネットワークが必要）、凝縮したメッセージを自力で書くのか？の選択と意思決定が必要です。凝縮したメッセージを書く場合、例えば、本の内容を分かりやすく効果的に伝えるメッセージを考えると良いようです。ターゲット読者に一目で内容をイメージしてもらい、すかさず買ってもらえるコピーです。
本が売れるかの肝と言っても過言では無いようです。ここには時間をかけても良いところです。初めからイメージしていなければ、帯書きもないがしろにするとこでしたが、とても重要です。また、名刺かわりに配る事が究極の目的であれば、是非、帯書きに自分の写真を載せましょう。これは、受け取った方からすると強烈なインパクトを与えるツールになるからです。編集長談。
次回は、再校の段階でまた、編集長とのやり取りがあるので、気付きを共有させて頂きます。
書籍出版を考えられている方へ、情報共有できればと思います。
ブログで度々紹介していますが、長田と早嶋の共著で営業管理者向けの書籍を出版します。出版社は総合法令出版（http://www.horei.com/）で3月24日を予定しています。タイトルは「（仮）稼ぐ営業管理者の教科書」を予定です。
今後、書籍化を検討されている方、書籍化までの流れに興味をお持ちの方、これまでの取り組みと、今後の予定を共有させて頂きます。今回、初めての作業でしたので、素人の視点からリアルタイムな事象を共有出来ればと思います。
■きっかけ
・コンサル会社を経営していて、「本を書く」というのは当たり前になっている。
・名刺代わりに本を渡すこともできる。
・書籍化は今後継続し、会社のプロモーションの１つとして位置付ける。
・内容は、営業管理者向けの書籍で、これまでのコンサル、営業研修のノウハウを体系化した。
■書籍化
大きく分けて１）自費出版、２）出版社へのアプローチ、３）応募、があります。今回はビジネス書という事で２）出版社へのアプローチを行いました。この際のポイントは、企画書でも中身でもありません。初めに紹介して頂ける人と出版社の関係がとても重要だと思います。今回は、EQパートナーズの安部さんに出版社を色々とあたって頂きました。いきなり編集長にあってもらい、企画書と原稿を読んで頂けたのも、安部さんから直接紹介して頂けたからでしょう。感謝です。
とはいうものの、様々な出版社にも企画書と原稿をいきなり送りつけてみたりもしました。千三（せんみつ）とまでもいきませんが、反応は悲しいものです。また、紹介であっても、勿論内容が時流にそぐわないと編集者に判断されたら、その場で理由を教えて頂き、バイバイです。出版社と編集者によって、全く評価が異なりますので、何社かまわって「駄目だな―」なんて思う必要はないかもしれません。早嶋も今回の書籍化にOKを頂くまで10社程度は足を運んでいます。
初めて書籍化する場合。編集者からすると、売れるの？というのが一番大きいでしょう。また、なんでも良いから「書いている人」と「書いていない人」は色眼鏡で見られるでしょう。早嶋は雑誌の連載を偶々していたので、若干、アドバンテージがあったかもしれません。しかし、編集長にとって、雑誌と本は全く違いますぜ！というスタンスの方も多くいました。いずれにせよ、初めての人にはあたりが厳しい！と覚悟しておけば問題ないでしょう。
余談ですが、企画書と原稿の文書レベルがとてもひどい状態で持ちこみになられる人も沢山いるそうです。まず、読んでもらえません。初めての場合は、内容もそうですが、構成や日本語レベルも確認する事をお勧めします、と教えて頂きました。当たり前ですね。幸い、ボンドで作文を沢山（論文の事）しましたので、ここはクリアしていました。
それからへ編集長は、総じて変な人が多いです。こちらから押すと返事くれませんが、黙っていると向こうから催促する。といった感じです。初めて書籍を出す場合、編集長とのコミュニケーションの仕方にも戸惑いを覚えるかもしれません。この事も多くの著者から教わっていましたが、実際、体験して初めて納得しました。ポイントは、編集長が一度ゴーサインを出してくれたら信じて待つ、という事でしょうか？もちろん、他の編集長を知らないのでかなりのステレオタイプかもしれません。ちなみに、現在、お世話になっている総合法令出版の編集長は、様々なアドバイスをして下さり感謝しています。
【準備】
・企画書を2P～4P程度で書き、既に書籍を出版している人経由でビジネスに強い出版社を紹介してもらう。
・これまでの営業コンサルの資料を整理する目的で書きためていた内容を整理して、書籍の原稿としてまとめる。
2冊目以降の出版であれば、企画書だけでも判断してくれるようです。初めての場合、原稿まで容易できなくても、どのような内容になるのかが分かる程度の資料は必ず必要です。例えば、目次を用意するとか、初めの章だけ書
いておく、などです。初めての人と2冊目以降の人は、全く別次元の取り扱いです。
【原稿作成】
今回は、共著だったので分担を決めて、書き上げました。共に、書いている内容に精通していたので、内容や構成について互いに赤ペンを入れて4回くらい書きなおしを行いました。一人で書いていると、内容と構成が客観的に分からなくなります、多分。その場合、内容に精通していそうな人、日本語とロジックが整っている人、と分けてアドバイスをもらうと良いかもしれません。
【ゲラ】
内容、文章の表現、構成が整っていると、ゴーサインが出た後の作業が楽になります。今回は、持ち込んだ原稿をもとにゲラ（実際に本と同じ見た目になる原稿）を編集長が作成してくれます。これは2月の作業を予定しています。通常は、ゴーサインが出た後、ゲラを作る前に原稿レベル（例えばワードなど）で内容の修正を何往復か編集長とやり取りを行うそうです。
今後の予定は、2月頭に出来上がったゲラをもとに、初校、再校を行い印刷する準備を整えます。出版社によってもまちまちでしょうが、総合法令出版さんは月に2回、書籍を販売するようです。従って、出版したい次期があれば、
相談に乗ってくれます。今回の書籍は営業管理者向けという事で、4月の出版が良いでしょう、との編集長のアドバイスで、3月24日の出版となりました。
■本の体裁
内容が出来ても、本を縦書きにするのか？横書きにするのか？ソフトカバーか？ハードカバーか？価格をいくらにするのか？表紙のイメージをどうするのか？書籍のタイトルは？などと、様々決める事がありました。
【タイトル】
これ、超重要です。企画書の段階からも重要です。タイトルに響かない限り、企画書の中身を読んでもらえない可能性もあるそうです。今回は紹介してもらい書籍化が決まりましたが、出版社に営業する過程で、タイトルで判断された事も多々ありました。
初め「営業管理者の虎の巻き」から始まり、「営業管理者のバイブル」、「稼ぐ営業管理者のバイブル」。バイブルを教科書にした理由は、総合法令出版さんから「取締役の教科書」という書籍が既に出ており、それに乗っかろう！というのもありました。ただし、最終的にまだ書籍のタイトルは編集長に合意を得ながら決めていく予定です。
【ページ数】
ページ数は、原稿量にもよりますが、書籍化する時にコントロールできるようです。本のページ数は、文字の大きさや文章の量で決まると思っていましたが、図の挿入・大きさなども影響します。そして、最も影響するのが紙の厚さだそうです。ページ数より、読者は本の厚さを気にして購入する傾向があると聴きました。勿論、モルタルの場合ですが。ターゲットや本のジャンルによって、本の厚さをコントロールできるとは、反則技のように感じました。
【縦書きVS横書き ハードVSソフト プライシング】
ワードで原稿を書いている限り、無意識のうちに横書きになります。ゲラの段階で、横か縦かの意思決定が必要です。横書きのイメージは、テキスト、教科書の印象を与えるため、軽い感じのビジネス書は縦書きが多いようで
す。今回は、電車の通勤時間に、普段あまり本を読まない営業管理者が、タイトルに惹かれて、ちょっと買ってみよう！と思って頂く。というイメージを持ちましたので、縦書きをイメージしています。
それからカバーもソフトカバーです。ハードカバーにすると原価が上がるため、2000円を超える価格になります。この価格だと気軽に買えないのでソフトカバーにしてほしい！とお願いしました。因みに、最も売れる価格帯は、１）1300円～1200円、２）1000円でお釣りがくる価格、３）1500円でお釣りがくる価格。だそうです。勿論、ビジネス書以外の全ての本を含んでいます。
アマゾンでは1500円未満は送料300円がかかるので、初めからクリックの世界で買ってもらうためには1200円も1500円も300円の送料を考えると価格として同等とみなしていいかも知れません。ただし、日本における本の売上構
成をみると、アマゾンが1割、他の書店が9割です。アマゾン1社で1割とみれば脅威的ですが、9割はまだまだ、モルタルの世界で売られています。これも全ての書籍をひっくるめた話ですが。因みに、モルタルの売り上げの打ち、6割～7割が東京、2割が大阪、残りの1割程度が他の地域だそうです。当たり前ですが、書籍の売り上げは人口、ビジネスパーソンの数、書店の数と相関しているのです。
つらつらと書きましたが、まだ書籍化の途中です。次回も、共有できる情報をブログに載せたいと思います。
早嶋聡史
3月26日に出版予定の書籍「稼ぐ営業管理者のための教科書（総合法令出版）」の初校を本日提出してきました。2月に入って、文章の書きなおしを仕事に合間に続けています。今週の金曜に、初校の修正と画像等をいれた再校が出来上がります。これに修正作業を行えばいよいよMO入稿、つまり印刷屋さんにデータを渡します。その後、見本といって、実際に書店に並ぶモノと同じ書籍ができ、はれて出版という流れです。
見本の完成が3月16日予定です。その後、2日後くらいからアマゾンでの予約が出来るようになりますので、再度、この時期にブログ等でご連絡します！是非、ご予約お願いします！
総合法令出版から出版させて頂く「稼ぐ営業管理者のための教科書」の初校を頂きました。初めての書籍化には新しい発見が沢山あります。今週は、仕事の合間を見つけては初校に赤ペンを入れる作業に追われる事でしょう。
早嶋聡史
NTTラーニングスクエア様でマーケティングの研修をさせて頂いております。その中で「どのような書籍を読むと良いの？」という質問を度々頂きますので、ブログにアップさせて頂きました。
簡単に流れを理解したい方は、まず、「実況LIVE マーケティング実践講座」を読んでみて下さい。その他、興味がある方向けに、つらつらと紹介しています。
■入門書
●実況LIVE マーケティング実践講座 (単行本)
須藤 実和 (著)
決して入門レベルではありませんが、セミナーで一通りお話した内容を整理するために最も適しています。実例は、サントリーの飲料ですが、流れやコンセプトを非常によく理解できます。
●マーケティングを学ぶ人が最初に読む本 (単行本)
重田 修治 (著)
内容は非常にシンプルに書いていますが、広く浅く取り上げられています。通勤時間の往復で読める程度ですが、全体像を把握することが出来ますので、深く読み進める前に取りあえず読むといいと思います。
■MBAで最も読まれている本
●コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版 (ハードカバー)
フィリップ・コトラー (著), ケビン・レーン ケラー (著), 恩藏 直人 (監修), 月谷 真紀 (翻訳)
こちらは、世界各国のMBAのマーケターが必ず読んでいる書籍です。ざっと目を通し、必要に応じて深く読むスタンスで良いと思います。
●産業財マーケティング・マネジメント (HAKUTO Management) (単行本)
マイケル D ハット (著), トーマス W スペイ (著), 笠原 英一 (翻訳)
B2Bや特に産業財のマーケティングに特化した書籍です。上記同様、ざっと目を通し、必要に応じて深く読むスタンスで良いと思います。
★★
更に、興味を持ったら以下のような書籍もいかがでしょうか？
■経営者とマーケターを比較
●マーケティング脳 vs マネジメント脳 なぜ現場と経営層では話がかみ合わないのか? (単行本（ソフトカバー）)
アル・ライズ (著), ローラ・ライズ (著), 黒輪 篤嗣 (翻訳)
STPの発想は時に、経営者にとって縮小する戦略のように聞こえるかもしれません。このニュアンスの違いを理解しながらマーケティング戦略を説明しないとトップの声が強い会社はマーケティングが出来にくい環境になるかもしれません。そのような背景を経営者とマーケターに分けて話されています。
■行動経済学関連の書籍
●セイラー教授の行動経済学入門 (単行本)
リチャード・セイラー (著), 篠原 勝 (翻訳)
●経済は感情で動く―― はじめての行動経済学 (単行本（ソフトカバー）)
マッテオ モッテルリーニ (著), 泉 典子 (翻訳)
●世界は感情で動く (行動経済学からみる脳のトラップ) (単行本)
マッテオ・モッテルリーニ (著), 泉 典子 (翻訳)
●予想どおりに不合理―行動経済学が明かす「あなたがそれを選ぶわけ」 (単行本（ソフトカバー）)
ダン アリエリー (著), Dan Ariely (著), 熊谷 淳子 (翻訳)
上記は、全て行動経済学についての著です。近年、人間は合理的では無く感情によって非合理的な判断を合理的と考えている傾向が分かっています。消費者や最終意思決定者が決断をするときに何を考え、何を思うのか？そのような事を事前に考えながらプロモーションを行ったり、アプローチを考えたり、営業の作戦を考えたり。マーケティングをすすめるにおいて、非常に参考になる関連分野だと思います。
■ニューロマーケティング
●買い物する脳―驚くべきニューロマーケティングの世界 (単行本（ソフトカバー）)
マーティン・リンストローム (著), 千葉 敏生 (翻訳)
●五感刺激のブランド戦略 (単行本)
マーチン・リンストローム (著)
●五感マーケティング (Nanaブックス) (単行本（ソフトカバー）)
高橋 朗 (著), しりあがり 寿 (イラスト)
行動経済学と同様、今後、マーケティングの進め方に革命を起こす分野かもしれません。モノに飽き飽きして満足した時、人はインターナルな欲求を高めていくと思います。それは何か？精神とか安らぎといったモノです。これまでは全く計測する事が出来なかったので理論化して体系化する事が難しかったですが、脳に直接聴く方法がｆMRIなどの医療技術の発展とともに徐々に可能になっています。それをマーケティングに応用したら？という神を冒涜する行為にも思える手法です。しかし、無意識は、実は脳が意識的に判断していることなのかもしれません。そこで、素直に脳に訊いてみよう！という潔い考え方なのです。
■ペルソナ
●ペルソナ戦略―マーケティング、製品開発、デザインを顧客志向にする
ジョン・S・ブルーイット著
ペルソナ戦略は、マーケティング手法の一つで、例えばWebサイトを構築するときに、架空の人物「ペルソナ」を作り、その人物に相応しいWebサイトを構築していくような手法です。理論自体は、99年に米国でまとめられ、以後ネットを通じて世の中に浸透している手法です。マイクロソフト、アマゾン、フェデックス、フォードといった企業はマーケティングにペルソナを取り入れて行っています。
マーケティングのプロセスの中では、セグメンテーション、ターゲティングというフェーズがありますが、ペルソナでは、コミュニケーションを行いたい対象をもっと具体的にペルソナとして創り上げ、ユーザーの代表として考えます。そして、そのペルソナが最も好むマーケティング・ミックスを提供する考え方です。
本著では、ペルソナの考え方から、企業がペルソナ戦略を実行していくときのシナリオがこと細かく説明されています。
■分析関連
●数式を使わないデータマイニング入門 隠れた法則を発見する
岡嶋裕史著
データマイニングの手法を気軽に知りたい人向けに書いた著書です。福岡⇒東京の移動時間で読めるくらいのボリュームですが、分かりやすくまとめられた一冊です。
■2位以下の企業が取る戦略
●Eating the Big Fish: How Challenger Brands Can Compete Against Brand Leaders (Adweek Book)
こちらは、消費財のブランド戦略において、チャレンジャーの戦略、つまり、2位以下の企業が成熟産業において成功する方法を紹介した書籍です。こちらの書籍において、以下の内容を前提として議論が進みます。
●マーケットリーダー（売上シェア1位）でなくとも成功可能
●しかし、フォローワー企業は、今後ますます淘汰が進む
●つまり、2位以下の企業は、単に生き残るためにも、チャレンジャーになる意外の方法は無い。（ただし、純粋なニッチャー戦略は議論の範囲外です。）
チャレンジャーが、マーケットリーダーに対して戦いを挑むときに、ベンチマークをすることがいかに不毛なことであるかをまず、説明してます。著書では、リーダーとチャレンジャーは全く別の生き物であるが如く、解説しています。その理由は以下の3つです。
１）認知度による優位性
一般的に、企業の認知度が増すにつれ、リーディングブランドは、線形ではなく指数関数的に上昇します。これは、2位以下の企業が自社の認知度を上げるための活動を試みても、結果的にユーザーの頭の中ではブランドンの相対的な順位はそれほど上がらず、見返りが薄いことを力説しています。
２）購買行動による優位性
ユーザが購買行動を起こす際も、リーディングブランドは得意な現象が確認されています。2位以下の企業の広告量の投下と、それに反応して顧客が店舗に足を運ぶ関係は、ほぼ線形的な相関性があります。ただし、リーダー企業のときは、比較的小さな広告量の投下によって他の企業よりもはるかに大きな効果を上げる傾向が確認できる。
３）購買頻度による優位性
これは、いわゆるダブル・ジャパディ（Double Jeopardy）現象です。つまり、リーディングブランドを購入する人は、そのブランドの購入頻度も多くなるという現象です。
上記の3つによって、リーダーは、2位以下の企業に対して圧倒的な優位性を享受する傾向があるのです。そのため、レーダー企業のROI（対投資効果）は、2位以下の企業よりもはるかに効率が高いと説いています。
このため、2位以下の企業は、リーダーの様子を見ながら小さな改善を積み上げる守りのフォローワー戦略をとっては、今後の成長どころか生き残りをかけることすら難しいとしています。つまり、チャレンジャーとしての戦い方をとるべきなのです。
上記が、本著の序論の部分です。以下、本論では次のポイントを説明してチャレンジャーの信条として、チャレンジャーが取るべき戦略を解説しています。
早嶋聡史
