3つの軸で考えるジョブ

2018年2月6日火曜日

早嶋です。

近年多様されるジョブ理論の「ジョブ」。イノベーションの大家、クリステンセンのジョブ理論に出てくるキーワードです。自社商品（製品・サービス）がなぜ売れるのか？を考える際に、顧客は商品を雇って、何か自分が解決したいことを片付ける。と捉え直すことで、モノの見え方が変わるという内容です。

売れている＝雇われている。と解釈することで、意味合いが広がって思考が広がります。企業としては、昔から商品軸で物事を考えます。我々の商品が売れている理由は、技術、品質、スピード、卓越した開発力等々です。しかし、顧客は案外と商品の詳細を知らないでも購入します。

そこで思考を顧客軸で考えようとする発想です。顧客思考を言い換えただけですがそこは大家、それをジョブと名付けたのです。顧客軸でなぜ顧客は商品を雇用したのか。どのようなジョブを解決したのかという質問をベースにデータ等を掘り下げて分析します。

マーケティングの概念を理解している人は、それはこれまでのニーズなのでは？と思うでしょう。しかし、ニーズはどちらかと言えば商品軸での欲求で、顧客が主語にくることが少なかったです。こちらのブログでは、顧客軸のことをウォンツとして分けていましたが、ジョブは、私の理解では＝ウォンツです。

マーケティングの議論で人はなぜドリルを買うか？というストーリーがあります。商品軸であれば商品そのものを買うことになり、それはドリルマニア意外にありえないです。仮に顧客軸で考えると、ドリルを使って何かを解決したい。と捉えるはずです。すると人によっては穴をあけたいかもしれないし、何かを作りたいかもしれません。それも継続的に造る人もいれば、一回だけで終了する人もいるでしょう。

ジョブとして捉えると、当たり前ですが人によってそれぞれ雇用する理由が異なってくる。ということです。しかし、これまでのマーケティングのSTP理論では、主にデータ分析の要は属性でした。性別、年齢、学歴、出身等々です。確かに一見人にフォーカスしたデータに見えますが、これから推測しても何故買うのか？というジョブにフォーカスすることはできず結果的に多様化した今は、分析結果をなかなかイノベーションに活用できにくいという現象が出ているのです。

例えばスタバの商品はコーヒーです。しかし人はコーヒーを雇っているわけではありません。何かするための間の時間でほっと一息することを目的にスタバを雇っているかもしれません。或いは、なんとなく人が自由に共通の空間で何かをしている空気感を共有することで充実した気分を味わっているかもしれません。だとしたらコーヒーの味はそこそこで、空間や照明、香りや音といった状況を演出する工夫がより重要になってくる。という理屈です。

ジョブ理論を簡単に活用するには、次のように活用してみると良いです。まずは自社商品を1つ選択しましょう、そしてその商品が雇われる理由は何か？と問いかけて見ましょう。顧客はどのようなジョブを片付けたいのか？その商品はどのような価値提供をしているのか？と。

直球過ぎて結構、答えるのが難しいと思います。そこで、次にジョブを考える視点を見出します。これも基本はウォンツを見出す視点と同じで、顧客と状況によって異なります。

まずはベーシックな機能的な軸です。車で例えるとA地点からB地点の移動に相当します。次に感情的な軸です。例えば運転する快楽であったり助手席の乗り心地であったり。そして社会的な軸です。昔ウォンツを考える際は、機能と感情と分け社会を感情に入れていましたがジョブを考える際は分けて考えることが多いようです。つまり自分がどのように見られるか？について考えることです。

このような3軸でジョブを考えると商品軸であるスペックは必要条件にはなり得るけれども決定要因としては感情軸や社会軸が主体になることが近年は多いのです。昔は商品の機能差があまりにも異なっていたので決定要因になっていたのかもしれませんが、近年はその違いが少ない分、感情や社会性が重要になっているのです。